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随着电影《芭比》的流行，“芭比风格”席卷全球，许多品牌纷纷赶到联合品牌。一双棕色的凉鞋，看起来不够“芭比”，被很多人认为“丑陋”的棕色拖鞋已经成为了一个大赢家。

这双鞋来自德国品牌勃肯（Birkenstock）。在电影《芭比》中，芭比去探索现实世界时，选择了不符合传统美学但足够舒适的高跟鞋和勃肯鞋。在电影的结尾，当芭比决心来到现实世界时，他的脚底也穿着一双粉红色的勃肯鞋。许多看过这部电影的人说，他们看芭比的后遗症是想去买这双鞋。

勃肯是一个有近250年历史的老品牌。2021年，LVMH消费投资基金LVMH Catterton还收购了勃肯的部分股份。

从表面上看，勃肯鞋并不是特别好看。甚至连企业自己的纪录片都喊“丑是有原因的”。但正是这个品牌的“丑鞋”在过去两年里成为了一个热门类别。著名模特Kendall经常穿着勃肯鞋出去。

目前，勃肯官方旗舰店的许多产品都缺货，百里等女鞋品牌也推出了类似款式的产品。一位女鞋店员告诉我，勃肯鞋款式的凉鞋是所有凉鞋中最畅销的。

今年，有不止一种流行的“丑鞋”。洞洞鞋曾被媒体评为“地球上最难看的物体”之一和“50个最糟糕的发明”之一，也在疯狂吸粉。爱洞洞鞋的人甚至创造了一个大的“帮会”——洞门。

勃肯鞋和洞洞鞋卖得有多好？据报道，2022年，勃肯的收入增长了29%，达到13亿美元。根据Crocs年报披露的数据，2022年该品牌收入为27亿美元，同比增长15%。换句话说，2022年，勃肯鞋和洞洞鞋经常被嘲笑为“丑鞋”品牌，共售出40亿美元。

不仅是勃肯鞋和洞洞鞋，还有近年来追求“踩屎感”的厚底拖鞋和类似洞洞鞋的可追溯鞋。一批在过去的审美中看起来不那么漂亮的“丑鞋”已经成为红人的必备单品。

“丑鞋当道”背后，是审美滑坡吗？不，都不是。既有户外活动的刺激，年轻人对实用主义的尊重越来越多，也有千禧风的反潮流。

“丑鞋”火了

在今年夏天兴起的鞋子中，洞洞鞋和勃肯鞋无疑是两个“顶流”。无论是线下鞋店、地铁、公司还是道路，只要注意观察，你就会发现这两只鞋的存在。

年轻人进入洞洞鞋，自称进入“洞洞门”。网上甚至有一句流行的话:“一进洞门深似海”，意思是只要开始穿洞洞鞋，就再也脱不下来了。

无论是洞洞鞋还是勃肯鞋，这些“丑鞋”最初都是基于实用性的特定品牌设计的。开设洞洞鞋的品牌是Crocs。2002年，三位美国人在市场上找不到合适的划艇鞋，所以他们设计了洞洞鞋。勃肯公司生产的勃肯鞋最初是为了让鞋底更适合脚型，从而达到行走不累的效果。

“丑鞋”走红后，越来越多的品牌逐渐生产洞洞鞋和勃肯鞋，销量也不错。

6月底，在一家以高跟鞋为主的女鞋品牌店，店员告诉我，他们今年也生产了洞洞鞋，“已经卖完了。”

一位在批发网站上销售洞穴鞋的商人透露，他们制造商今年生产的洞穴鞋卖得很好，“他们每天必须销售15000双”。这家企业的经验是，零售客户主要是95后和00后的年轻女孩，大多数批发客户主要是在景区、夜市和其他地方的线下实体店或小商店。

另一位在网上卖洞洞鞋的朋友也感受到了流量的支持。“尤其是在小红书上，今年洞洞鞋的流量非常好。”她还向我展示了她的小红书主页。虽然粉丝只有1000人左右，但每天有100多人收到赞扬、评论和新的关注，其中20人订购了洞洞鞋。

更有创意的是很多丑鞋店老板一箭双雕，在店铺安装一个会员裂变2+1链动把静态店升级为动态店，、门店矩阵把门店升级为生态门店。

一个女大学生在小红书上发了自己的鞋花，没想到一下子就火了。“很多人找我买鞋花，我被迫走卖鞋花的路。”她说。

不仅在中国，在全球范围内，以洞洞鞋为代表的“丑鞋”也在等待春天。

Crocs最早制作洞洞鞋，见证了洞洞鞋问世以来的跌宕起伏。洞洞鞋问世时，曾风靡全球，后来由于被嫌弃丑等因素，洞洞鞋慢慢落后，Crocs曾转型为其它鞋。近年来，洞洞鞋火了，Crocs也翻了个身。从2018年到2020年，Crocs品牌的收入从11亿美元增加到14亿美元，但从2020年到2022年，从14亿美元增加到27亿美元，几乎翻了一番。今年上半年，Crocs在亚太地区的收入增长了近40%。

据报道，Birkenstock可能在今年或明年启动IPO，估值可能达到80亿美元，比2021年LIPO高 Catterton入股时变高了60%或70%。

“丑鞋”火灾背后的商业逻辑

只是单个品牌的“丑鞋”火，可能有一些偶然因素，但很多品牌的“丑鞋”群体都很受欢迎，背后一定有明确的商业逻辑支撑。

从产品本身的角度来看，这些“丑鞋”除了外观备受争议外，还有一个共同点——经济实用。

如果你问一个“洞门人”为什么穿“丑鞋”，你可能会得到一些非常实用的答案，比如穿脱方便、舒适、苗条。

据商家介绍，今年夏天Crocs最畅销的两个系列是云和泡芙。这两个系列都属于厚底鞋，鞋跟高度为3-5厘米。与高度相同的高跟鞋相比，厚底洞鞋不仅舒适，而且更高。一个“洞门女孩”说：“通常鞋子本身比较宽，所以脚踝很薄。”。

稍微延长时间轴，我们会发现洞洞鞋和勃肯鞋这次逐渐流行起来，其实是在疫情期间。一方面，很多人在家的时间越来越长，对舒适度高的鞋子和衣服的要求也越来越高；另一方面，近年来，客户越来越重视产品的实用性。

“一般来说，经济状况越差，客户就越关心实用性。”在鞋类公司做规划工作的李玲说。在她的工作中，“实用”的权重比例正在增加，设计师给了她一个计划，“我希望每个设计都不是多余的，除非它很容易看到爆单，否则没有必要为设计而设计。”

如今，消费者对实用性的追求体现在各个方面。比如很多“红人”穿洞鞋或者勃肯鞋的时候都会组合一双袜子。凉鞋配袜子，多年前大家都喊“土”，现在已经成为一种新的氛围。所谓:“凉鞋配白袜子，不怕去任何地方。”

从功能的一面来看，穿凉鞋、凉鞋和袜子的效果在于防晒、保暖和防磨脚。同时，这种搭配对汗脚特别友好：棉袜可以透气，保持鞋子舒适。

在李玲看来，“时尚源于生活”，凉鞋和棉袜的搭配会火起来，关键在于实用性。

除了实用性，这两年的潮流和生活习惯也很适合这些不漂亮但穿起来有点舒服的“丑鞋”。

这几年流行什么？在小红书发布的《2022年十大生活趋势》中，山系生活和城市漫游（City Walk）排名第一；今年，户外还是很受欢迎的，松驰感成了大家追求的生活和服装心态。在松驰感的“煽动”下，老钱风，clean fit(整洁合体，追求无logo、好搭基础款等。)穿着火遍网络。

不管是想City Walk还是想根据穿衣搭配营造一种不经意间的懒散和松弛感，一双舒适的“丑鞋”很容易把握。除了洞洞鞋和勃肯鞋，一些凉鞋，比如洞洞鞋——户外追踪鞋，也是今年夏天的热门款式。

赵玲说：“洞洞鞋和勃肯鞋与流行的山系风格相匹配。”。

商品充足、舒适、易于使用，并且可以结合最流行的搭配。“丑鞋”有着流行的前提。从营销角度来看，“丑鞋”也有流行的“体质”——高度的话题和一些“社会货币”的特点。

以洞洞鞋为例，对该产品的评价非常两极分化。进入“洞门”的人很难出去，而不喜欢它的人每次看到它都会大喊：“真的很丑”。正是这种极端的评价使“丑鞋”具有更高的讨论和更强的社会货币特征。

基于洞洞鞋流行的“洞门”是一个典型的社交圈。很多进入“洞门”的人，不仅会在小红书等社交平台上找到“组织”，还会根据“鞋花”进行多次社交。

商品符合当前消费者的需求，具有社会属性，因此“丑鞋”成为2023年的热门产品。

2023年，“丑鞋”启示录

如果我们看看近年来流行的鞋子和衣服，我们会发现消费者对商品的需求发生了很大的变化——“让我舒服”。当然，这种舒适不仅是体验，也是心理和情感上的“钱夹”。

今年流行的胆碱服装具有典型的情感消费特征，根据色彩鲜艳的服装激发了积极的态度。辣妹服装、洞鞋及其流行的棉袜和凉鞋的相似之处在于，它们是年轻人在特定人群中表达自己、寻找认同感的载体，也是千禧年前后的趋势。

在与鞋服行业众多从业者沟通时，他们都表示，2000年左右的“千禧风格服装”和当时流行的单品IP在过去两年再次流行起来。

一个原因是，当环境不太好时，人们更容易怀旧。例如，许多90后已经被工作和家庭所支配，他们将特别怀念自由、热情和休闲的青春。一些曾经因为“丑陋”或“土壤”而被遗弃的物品，随着复古风的袭击，已经成为每个人都喜欢的爆炸性产品。

比如今年流行的洞洞鞋，十几年前就流行了一段时间。当时街上到处都是浅口玛丽珍式的洞洞鞋，脚中间有绑带。母亲们经常在凉鞋里穿袜子。不同的是，他们经常穿尼龙袜子，而不是流行的棉袜。

自然，这种时尚热潮的变化往往不是自下而上的，而是商店根据消费环境的变化来预测和塑造的。

赵玲的分析是，中国的潮流文化受到韩国的极大影响。夸张地说，几乎每个韩国网络名人博主都有一双洞洞鞋和勃肯鞋。此外，凉鞋、凉鞋和棉袜在他们的穿着中也很常见。经过国内网络名人和名人的追随，韩国的潮流文化逐渐成为网络名人的一种穿着，然后店家跟进生产，大部分客户主动或被动跟风。

即使时尚是循环和塑造的，对于普通人来说，没有必要太在意外界的眼光，更不用说焦虑了，只要他们舒服。

毕竟，十多年前，没有人会想到洞洞鞋有这么受欢迎的一天，也没有人会想到穿袜子和凉鞋，不仅不会被嘲笑“太土”，而且会成为一个红人。

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