2021中国厦门餐饮空间设计师交流论坛 于6月3日在厦门国际会展中心盛大启幕，论坛由中国商业联合会、厦门市商务局指导，福建省环境艺术设计协会室内设计分会、福州市室内设计师协会、思尔福、齐心设主办。本次论坛邀请众多行业大咖齐聚厦门，聚焦行业热点，共探餐饮新食尚、新空间。

论坛上，杜微白品牌策划公司创始人杜微白分享了“做有灵魂的品牌”的主题演讲。 做有灵魂的品牌，这也是杜微白公司的理念和宗旨。

杜微白擅长将商业的理性、哲学的知性、文学的感性相统一，塑造有思想、有个性、有情感、有血肉的活的品牌。通过多年的经验积累和沉淀，总结出了四个方面的理论：一个是对品牌的理解，品牌是产品上层建筑；二是在技术层面上，由理入情；三是检验创意的标准，创意是即景会心，创意不是需要你解释的，如果一个创意需要做创意的人去解释创意，这就不是创意，创意应该是观者看了就懂；第四个理论是面向历史，面向现实，面向未来。

面向历史的意思是两个方面：一是企业的历史和传统，二是品类、行业的历史和传统。面向现实，就是任何一个企业、任何一个品牌都是活在当下的，在当下要活着，要发展。面向现实，就是要符合商业逻辑，要能盈利。面向未来，就是品牌要有前瞻性，有引领性，让品牌和时与势在一起。

童年，哲学，女儿

杜微白的演讲，主要包含两个故事和两个案例。他分享的第一个故事是关于他的童年。他出生在湘鄂赣三省交界的山区。小时候没有电，所以晚上没有任何的娱乐活动，每天天一黑就躺在床上，天亮就起来。小时候躺在床上睡不着就喜欢胡思乱想，想的都是生、死、活着要干什么这类问题，长大之后明白这叫哲学问题，所以从小到大一直热衷哲学，“活成了一种哲学的状态”。但是大学学的是市场营销类专业，毕业后做的工作是营销策划和品牌策划，做到一定阶段后，发现自己喜欢的哲学和所从事的营销有一个冲突，即一个反物质，一个要催生人拜物之心。这个内心的冲突，过去一直是一个困扰。

2013年一次公司聚餐，女儿跟他闹着玩，不小心将餐巾纸扔到了旁边同事的碗里，杜微白立即教育女儿，讲道理，他自认所讲的道理无懈可击，但是女儿不听，还顶嘴。孩子妈妈凶她，但孩子听妈妈的。从这件事杜微白顿悟了一个道理，品牌是沟通，营销也是沟通。沟通，用道理沟通是不够的，用卖点沟通也是不够的。沟通首先是受众情感上接受你，立场上与你一致。如果立场不一致，你讲的我心里设防、抵触，那任何道理都只会引起逆反心理。从这一刻杜微白顿悟做品牌不是催生人拜物之心，而是和人们去沟通对于某个事物、某种生活价值的看法，这跟文学、哲学在本质上并无二致。

土豆与玫瑰的故事

杜微白由此延伸出之前看到过的一个关于土豆的故事。在18世纪中叶，普鲁士帝国缺粮食，普鲁士国王腓特烈大帝听说种土豆特别高产，可以代替粮食养活普鲁士人。国王推行几次让农民大种土豆的政策，但是老百姓都很排斥。后来有一个幕僚给他出了一个主意，让腓特烈大帝在皇家花园种了几亩土豆，还派了卫队把守，然后又故意将这个消息泄露出去。有一些老百姓知道了，抱着好奇心前去打探，发现皇家花园原来种满了土豆。这就促使土豆在普鲁士成为非常重要的主粮。

土豆还是那个土豆，但是为什么经过这件事之后使得土豆被广泛的种植。品牌策划不改变产品，不改变土豆，但是可以改变土豆对于人的意义，可以改变人对于土豆的看法。

玫瑰，在中国古代是很普通的花，古诗词很少写到玫瑰，但是西风东渐后，玫瑰摇身一变成了爱情的信物，于是在特别的节日就变得一花难求。玫瑰还是那朵玫瑰，人们对它的看法不一样了之后，对它的需求也就不一样了。这再次证明，品牌策划不一定改变产品，但可以塑造看法，塑造事物之上的意义。

人是万物的尺度

商业的第一件事是要创造价值。创造什么价值呢？古希腊有一个哲学家说“人是万物的尺度”，当人们说“价值”这两个字的时候，说的就是事物对人的价值。人的价值就是生活。以有商业、品牌、营销归根结底也是生活。哲学和文学也是探讨人的生活。所以在做创意时，需要把讨论商业问题的语境，转换为人的生活的语境，唯有如此，创意才有可能与消费者——一个个有血有肉的人同情共感。

因为品牌是跟消费者沟通，所以做创意要站在他的立场，跟他用同一个语境，就是生活的语境。在这个意义上哲学、文学、艺术和商业是统一的，创意一方面为商业服务，另一方面它本身也可以有审美价值。

反者道之动，拟人与泛神

技术上有几个方面，一个是由理入情。理是指客户的产品，要找到卖点。卖点就是消费者购买的理由，它是理性的。如果一个品牌跟消费者之间只有一个买和卖的关系，那只是一个需要与被需要的关系。杜微白认为需要的关系是由产品确立的，产品就是解决需要的关系。那为什么还要品牌，品牌是偏爱，偏爱是情感上的关系。杜微白做品牌策划一般是将客户产品的理性卖点找到，然后去洞察卖点背后的戏剧性，再变成情感。怎么洞察一个事物的戏剧性就是用到一个方法——反者道之动。要洞察事物内部的冲突，戏剧性即事物内在的张力，内在的冲突性。在表达上有一个方法，就是拟人与泛神的方式。物就是产品，物本身没有情感，它的情感是怎么来的，是人投注的。所以在方法上赋予物以人格，这叫拟人；赋予它灵魂，这叫泛神。

天选之人

总结下来，杜微白总的理念就是做有灵魂的品牌。什么是有灵魂的品牌？不是宗教意义上的灵魂，而是哲学意义上的灵魂。杜微白认为灵魂是四个方面：第一是情感立场，即价值观。这是信仰问题，不是逻辑问题，比如毛主席说“为人民服务”，他那篇著名的文章中根本没有一句提到为什么要为人民服务，不需要说为什么，因为这是立场问题、情感问题、价值观问题、信仰问题，不是逻辑问题；第二是智慧，在西方就是思辨、逻辑、理性，在东方还包括了直觉、领悟；第三是个性；第四是禀赋。而这四个方面由另一个更根本的东西决定，就是命运。

杜微白展示了两段文字，表达他的观点。

“当你真的爱着某个职业的时候，实际上你在爱着这个职业历史上的那些传奇人物，你爱他们熠熠生辉的人格，卓尔不群的个性，出类拔萃的才华，以及慨然而无悔的命运。这是一种对‘美’的仰慕，感召着你渴望追随先辈的脚步，投入他们同样的使命。这是对自我‘存在’价值的领悟。唯有在这人生的最高层面上实现了确认，你才能在职业生涯中真正停止功利主义的动机，而能够全身心投入，赋予职业你的全部生命。”

“自我、父母、祖国，都不是我们自己选的，而是命定的。我们爱自己，爱父母，爱祖国，这一切本质上是爱命运。当你觉悟到你本质上是在爱你的命运的时候，你就能拥抱和感恩一切命运所赋予你的东西，并且从中领悟出使命和重新燃起生命的激情。”

杜微白认为一个品牌创始人应从自己的命运中去领悟职业与自己命运的关系，并且让顾客相信自己的这个领悟。