李宁品牌策划市场机会与问题分析一、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析1 传达信息不统一、不连续。李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、 开店风格、 乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、 不 连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。消 费者眼中，李宁是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公 司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的”品牌个性。李宁在体育赞助 上不惜重金，辅助配套的工作却做得并不理想，他们也有着中国企业 营销企业的通病——将体育营销等同事件营销。在几次世界性的大赛 中，我们都能看到“李宁”的身影，但是赛后的品牌管理和品牌维护却不 见了。2、营销沟通漫无目的，广告缺乏核心。由于品牌定位不清，营 销传播时常受市场环境的影响， 李宁从而偏离了核心价值的轨道， 频繁更换广告公司， 而各广告公司为展示自己技高一筹或者多赢利， 策划宣传往往各自为政， 没有统一的主线， 从而使广告诉求主题 信天游。3、：1：1 推广模式。三分之一的资金用于赞助,三分之一用于推 广赞助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户， 而对 NIKE:赞助:推广=1:3，比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。
4、价格定位不许确：李宁试图通过价格来比肩跨国 品牌。 李宁希翼通过多次提价能跟耐克的价格差距越来越小， 但 是提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。 原本的 主力市场在国内二三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。 而李宁公司不断的提价举动让产品性价比越来越含糊， 销售增幅 呈逐步下降趋势。二针对品牌品牌特点分析优劣势优势：1、虽然李宁的价位相对于 NIKE 类国际品牌来说是很低的， 但是体育行业高档产业。 2、李宁公司目前有 700 个认证店和 200 多个经销商,给经销商提供培训基地。 3、李宁折扣店的开设，赞 助多项体育赛事品牌形象店策略李宁本人的影响力大。 4、设计 虽然土了一点，但是质量非常值得信赖。劣势：1、顾客对李宁品牌认知疲软 2、创新力、创新速度差 3、 研发技术实力不足，和国际差距大，和国内产品同质化严重 4、 企业文化衰退，李宁精神断层。 5、产品缺乏时尚性，产品质量 也浮现一些问题。 6、李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固。 7、 Nike 市场占有率不断上升，李宁国内市场的霸主地位岌 岌可危。李宁背景资料李宁牌创建于 1990 年，十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、 运动鞋、 运动器材等多个产品系列 的专业化体育用品公司。
目前，李宁产品结构日益完善， 现在， 李宁在中国体育用品格业中已位居举足轻重的率先地位。在产品开辟方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开辟 中心， 引进了国际先进的开辟管理机制， 并礼聘了国内外一流的 设计师、版师、以及专业的开辟管理人材，加强市场调研和设计 开辟力量， 以逐步提高产品的科技含量和整体品质， 增强品牌的 竞争力。在营销网络的建设上，李宁公司可以说是业绩卓著。在同类 产品中， 市场占有率名列前茅。 李宁公司还开辟了率先的店面识 别系统， 通过采用统一鲜明的店面装饰， 达到了强烈的店面识别 效果。源于体育、用于体育是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90 年 亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来， 李宁向来关注和支持 着世界特别是中国体育事业的发展。 92 年巴赛罗那奥运会、 96 年亚特兰大奥运会、96 年残疾人奥运会、2000 年悉尼奥运会?? 处处可见穿着李宁装备的中国运动员。 李宁公司还常年赞助中 国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队。在海外， 李宁也对法国体操队、捷克体操队、 21 届大学生运动会俄罗 斯代表团等等提供了赞助。在专项运动装备的支持方面，李宁公司也有着突出表现： 李 宁为中国排球甲A 联赛 16 支代表队设计并提供全套专业比赛装备、为国内第八届运动会 26 支代表队专项设计开辟了各具特色 的装备、为法国体操队提供全系列训练、比赛服装等等，这些都 体现出了李宁公司专业化的设计生产水平。
从 1999 年起，李宁公司就将品牌国际化提到了战略议程 上。李宁人把国际化看做是一种有明确方向的内在行为过程， 而并非是一个简简单单的目标或者标志性的符号。 1999 年 2 月， 公司与德国 SAP 公司合作，建立了与国际同步的先进 ERP(企业 资源管理)系统；同年 8 月，公司代表中国体育用品格业，第一 次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会， 开始以品牌 进入的方式征战欧洲市场； 2000 年， 李宁已在西班牙、 希腊、 法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商；同年 6 月， 李宁赞助法国体操协会成功， 成为法国体操队惟一比赛及领奖 装备；2001 年 7 月， 李宁签约意大利及法国顶尖设计师?? 李宁正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。不做中国的耐克， 要做世界的李宁--这就是李宁人不懈追 求的目标。SWOT 分析㈠ 优势1．李宁是国有品牌，对于中国市场来说，支持国产的人大有人 在，因此这也是李宁的一大卖点。2. 李宁公司小公司起家， 如今成为中国民族体育用品第一大品牌， 其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力， 建 立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力 3. 李宁的销售管理系统完善， 分销网络完善， 公司管理制度健 全，拥有雄厚的后备资金可备调动4.李宁公司通过赞助体育赛事和国外体育队、 加强与体育明星的 合作来推广品牌， 在市场上的影响力越来越大。
消费者对品牌的 喜好程度明显升高， 品牌形象与品牌价值也大幅提升， 销售额和 利润保持高速增长， 为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供 资金保障5. 在中高端市场， 相对于耐克类国际品牌来说， 李宁价位较低， 具有价格竞争上的优势， “人有我廉”；在中低端市场，相对于安 踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势， “人有 我精”㈡ 劣势1. 李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固， 靠提高价位来增加利 润的空间不大2. 李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风 格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌 乱。3. 李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。在几次世界性大 赛中， 我们都能看到“李宁”标志，但赛后的品牌管理和品牌 维护工作却做得却远远不够， 比例分配不合理， 缺乏推广品牌力 度与强度。4. 对目标顾客的定位不许确， 顾客群流失量大， 缺乏与目标消 费者的有效沟通， 目标消费者流失， 公司实际消费者与目标消费 者错位。㈢ 机会1. 众多体育用品品牌的广告宣传， 共同激起了消费者的购买欲望； 且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，李宁的购买意向相对较 高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。
此时， 可以通过加强与消费者的直接沟通， 增强消费者对自己产品的了 解，进而提高购买率使消费者认同公司李宁并产生购买兴趣。2. 2022 年奥运会中李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火， 引起人们对李宁及其公司的再度热切关注。3.李宁通过组建基层运动社团， 带动全民健身， 既增强人民体育 素质恰恰好的符合了中国全面建设和谐社会， 倡导社会方方面面 的和谐的态度。 有利于和谐的社区文化建设， 体现了企业较高的 社会责任感。4.企业与消费者之间急需双向沟通， 增进彼此理解； 生活水平提 高，居民需求层次发生变化，运动健身需求增强。李宁公司在各大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团， 定期组织社团间的交流比赛， 开展新品推出广告语征集、 个性服 装设计等活动， 为各方面的信息交流搭建良好平台， 推动全民运 动健身，既“顺民意
