服装MMG品牌策划书

有2011A/W

“”

2010年10月26日

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目录

一、品牌创建概

况„„„„„„„„„„„„„„„。。„„„„„。„。„。„„31、品牌介

绍

2、产品定位

二、市场环境与调

研„„„„„„.„。„„„„„„„„„„„„„„„„.。51、服装市场现状

分析

2、各品牌竞争比较

3、消费者调研

4、投资预算

三、流行趋势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„„.。

13四、产品规划与设

计„„。。„„„„„。。„„„„。。„„„„„。。„„„„„。.151、主

题内容介绍

2、商品结构比例说明

3、市场产品需求

4、款式设计方案

五、产量配比„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„。。.„„。34

1、上市产品比列说明

2、生产进度说明

3、款式号型配比

六、市场战

略„„„„„„。。„„„„.„„。。„„„„„„„„„„„„„。.351、价

格策略

2、地域策略

3、销售策略

4、客户策略

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一、品牌创建概况

1、品牌介绍

?品牌名称有

？品牌含义“无为而治"是老子思想学说精华所在，其本意是顺应自

然，遵循民意,天人合一，对当政者而言，要避免极端、

奢侈、过度的做法，要以民心为心.这与今天我们所提

倡的“以人为本，建立和谐社会”思想不谋而合。

？品牌标语常无为,而无不为。

？品牌宗旨采用老子无为而治,顺应自然的思想.倡导融入自然，

低碳生活.

2、产品定位

？时代要素时代迅速发展的牺牲的是自然的衰退。呼吁自然保护，和

谐生活是一群有志之士的发起的行动.现在，越来越多的

人加入到了这个行列当中,在顺应自然的原则下生活和工

作。

?人群定位

1)、目标消费者年龄：28—35（80％）;25-27（20%）

2)、人群目标分析：

形象理解生活；贴近自然

动机追求自我贡献的价值，保护环境。持续发展

购物状况生活水平较高，追求高质量的生活状态

感觉自然、纯朴、原生态

生活态度享受生活，追求生活质量,谦虚、质朴

生活方式热爱自然,乐于享受原生态带来的快乐

购买意识重视环保、自然的物品

交际乐于与人畅谈,交友广泛；喜欢电影、音乐、绘画，常常邀请友

人小酌,探讨人生。

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衣着习惯掌握时尚信息,但并不盲目照搬，而是将时尚与自身风格有机融

合;不太会发生冲动购买行为，注重自己倾向的格调.

居住习惯住在靠近郊区的别墅，营造放松、惬意且能表现自我的生活空间，

收集一些室内装饰品和小摆设,对绘画等艺术装饰品有很好的审

美意识。

休闲习惯喜欢瑜伽等健身方式,经常进行户外活动,喜好摄影.

服装品类套装、大衣、针织、外套、裙装、裤装、毛衣

3)、产品战略

风格定位倡导低碳生活，注重原生态,细节设计感

价格定位秋冬300～5000元；春夏200～3000元

产品卖点高质量面料、设计感、舒适的色彩搭配。

穿着场合都市生活和户外休闲。包括上班、一般社交活动及户外休闲运动.

商品类型外套、毛衫、裙子、裤子、T恤、衬衫；另有马甲、打底裤、腰带、

围巾、

鞋、包等配件

3、品牌进度规划（时间）

时间10/1010/11/0611/01/0211/03/0411/05/0511/07/0811/09/09

11/11/1211/01/02内容

公司申请办公场所及用品品牌定位；策划产品研发资源及策划

供应商选择成衣配饰设计及研讨

样衣试制；员工培训

订货会及产品计划

原辅材料订购销售渠道商议店面陈列筹备产品生产店铺计划

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导购招聘与培训物流仓储计划

店面装修及陈列产品上市销售推广春夏产品研发销售回款

二、市场环境与调研

1、服装市场现状分析

？北京主要商圈分析：

王府井商圈王府井商圈主要是由一条步行街带动的，而且“客流量不小,

外地人不少”,定位具有传统色彩,北京市商业规划中，王府井商

业将由一条街转为一个区域的繁荣.

西单商圈气旺盛,商铺租金增长迅速；以“时尚、品位、休闲”为主题

的青春型商圈；西单商圈的消费者主要是35岁以下的北京居民，

西单商业区是北京市居民众所周知的购物消费场所,人流量大。

燕莎商圈主要经营国内外高档名牌商品和时尚精品;受CBD和泛CBD

商业冲击明显，商业经营效益下降。燕莎商圈是北京最为知名的

国际化社区之一，是北京外籍人士主要居住地之一。燕莎商圈是

北京较早形成的涉外商圈之一.由于该区域以燕莎商场为核心,

东临使馆区，周边聚集了许多北京最早的涉外酒店,燕莎商圈西

临东三环，东三环以内即为使馆区。

双安商圈主要经营服装、日用品等，有一定的餐饮和娱乐配套；百货和

超市两大业态为主。

崇文门商圈南城消费的滞后是本区域商业发展的不利因素，多种业态的国

瑞城正式开盘。区域突围的步伐开始明显加快。

中关村商圈特色与发展方向：包括多个主题子商圈，如数码商业街、图

书商业街等；大灶更加综合的中关村科技园区,提升形象.中关

村商圈特点:一是电子产品集散地，二是中关村高科技商务中心

（中关村西区），三是高校集中地(北大/清华/人大等）。

CBD商圈，,,集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商

务办公和酒店、公寓等设施，国际上大量著名的跨国公司、金融

机构、企业、财团在这里设立总部或分支机构.

望京商圈望京区域消费是北京市平均水平的,倍。望京区域规划总居

住人口为,，万人,现常住人口近,，万人，外籍人士占常住人

口的，/，。是韩国人居住集中的地方.

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2、竞品比较

1、二手资料收集(网络)：品牌定位、品牌风格.

2、直接观察法（国贸商城）：卖场产品色彩、品类、面料、价格带、陈列、

服务

态度等.

3、竞争者品牌比较

江南布衣 例外 布意坊 播 品牌风格 自然、朴素 本源、自由、自我、年轻

坚持着一切美

纯净 好的事物 品牌档次 中档 中高档 中档 中档 年龄定位 20—-35 25——

40 18——35 25——35

竞品销售渠道

营销渠道 商场+专卖店商场（直营） 商场+专卖店商场+专卖店

（加盟） （加盟) （加盟)

竞争品牌的品类

品类名称 江南布衣 例外 布衣坊 播

10 9 11 6 大衣

5 7 3 4 衬衫

9 7 5 5 长裤

12 15 10 14 外套

8 6 5 4 裙装

7 5 3 4 针织衫

4 2 6 2 短裤

3、 消费者调研

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调查对象、样本

抽样方法:方便抽样

调查对象：25~35 岁年薪8 万以上的职业女性

样本量：50

调查方法：

询问法：

70％街头拦截

调查地区:

宣武门崇光百货门口

?调研结果与分析

甄别问卷：

1。请问您您的年龄大概是:

A 15～24 岁(终止访问)

B 25～35 岁

C 36~45 岁(终止访问）

（首先在甄别过程中我们对被访者年龄进行询问，把年龄严格控制在25～35

这个区间,这是为了从中筛选出目标消费者。方便对特定的人群进行研究) 2(请问

您的月收入大概在

A 2000 元以下（终止访问）

B 2000~6000 元（终止访问)

C6001～10000 元

元以上

（对月收入的询问尽量使被访者控制在本服装的市场定位内,符合中高端消费

者这个要求.）

3.您的工作是：

A 技术人员 B 管理人员 C 办事员

D 推销员 E 打字员 F 速记员

G 文书 H 会计 I 店员

J 教师 K 医生 L 律师

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M 其它

（通过对职业的询问,可以针对最有可能穿职业装的人群进行分析,避免调查中

的不必要误差，这样可增加调查的可靠度。）

正文部分 16

1。您购买职业装时比较注重的因素， 14

12A 环境 环境10 质地8B 质地 价格

6 款式C 价格 4 品牌

2D 款式

0 购买因素E 品牌

对质感敏感，重视款式，品牌意识强

2。您喜欢的面料为,

A 丝织

B 棉

25

C 麻

20

D 毛 丝织15 棉

E 其他 麻10 毛

其他5

倾向与有质感的毛与丝织品. 0 面料

3. 您在购买职业服装的时候经常选择的颜色是:

A 黑色系 B 白色系

C 灰色系 D 红色系

E 蓝色系 F 咖啡色系

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G 绿色系 H 紫色系 I 其它

12

黑色系 10 白色系

灰色系8 红色系6 蓝色系

咖啡色系4 绿色系2 紫色系 其它0 色彩

无色系是首选黑色最受欢迎，有色里偏向不大，紫与红色系较高。

304。 您平常多在哪里购买职业装,

25 A 商场 20 商场

B 专卖店 专卖店15

网店10 C 网店 其他

5 D 其他 0 地点

多数消费者选择专卖店。其次是综合商场。选择网络购物的很少

5。您通常通过什么途径来了解服装的新潮流，

A 网络资源

40 B 时尚杂志

35

C 朋友介绍 30 网络资源25 时尚杂志 D 电视广告 20 朋友介绍15 E 不太关心

电视广告

10 不太关心 5

0 流行资源

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有 2011A/W 消费者对时尚的理解较为

受周围群体的影响。杂志

与网络也能影响该消费群.

6.您每月在工作着装上的消费大概是：

25

A 500 元以下

20

B 501～700 元 500 元以下15

501～700 元 C 701~900 元 10701～900 元

900 元以上 D 900 元以上 5 消费者每月消费集中在700 到900 0 消费元。基本

都在500 元以上.

7.您购买职业装的周期是

A 半年以上购买一次

30

B 半年内购买一次 25 半年以上购买

一次 C 半年内购买俩次 20 半年内一次

15 D 半年内购买三次及以上

半年内两次10 集中在半年两次，没季度1 次.

半年内三次及5 以上

0 周期

4、 投资预算

1、整体预算表

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增值税:17%(240-48)＊17%=32。64 公司费用:5％（240-48)＊5％=9。6 万 2、

人力成本

3、直营旗舰店选址及其费用预算(附北京主要商圈分析)

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编所属卖场所属销总建筑面积 租金报价（元/铺货量 号 商圈 公司 售平方米

/月，使用

方面积）

式

1 王府新东安购直12000 500—2400 600

井 物中心 营

2 燕莎 蓝色港湾 直 300-750 300

营

3 中关新中关购直 240-800 400

村 物中心 营

4 望京 望京嘉茂 直 300-800 400

营

4、阶段性成本(计划一年收回）

2010/9—2011/2(进入3 家商场） 2011/10—2012/10（进入四家商场，开

一家专卖）

办公硬件交通工具13 万 1 家商场1 家专卖装修和硬件CI 设计费用8 万

20+11。5=31.5 万 3 家店装修及硬件11。5*3=34。5 万 11 春夏产品24 万 10 秋冬

产品48 万 产品手册48 万

宣传费用30 万 工资115 万

工资40+15*3=85 万 办公费用30 万

办公费用10+20=30 万 物流5 万

物流3 万

结余：—251。5 万 结余：—295.5 万 2010/2-2010/7 2010/8—2011/1

10 春夏产品48 万 11 春夏产品48 万 宣传费用30 万 宣传费用20 万

工资85 万 工资115 万

办公费用30 万 办公费用30 万

物流3 万 物流5 万

税款32 万 税款32 万

公司费用10 万 公司费用10 万

回款158＊3=474 万 回款158*5=790 万 结余15。5 万 结余281 万

5、公司组织结构图

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三、 流行趋势分析

？ 轮廓 Shape

2011 年秋冬大行其道的仍然的建筑主义，当建筑元素被运用到服装设计中，服

装仿佛成了一件件轮廓夸张的建筑物,和我们生活的城市融为一体。无论是极具冲

击力的几何廓型,还是或柔软或尖锐的线条，都围绕着躯体尽情演绎着一幅幅结构

感极强的现代服饰图腾.

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？ 色彩

2011 年秋冬的色彩方案是在过

去与未来之间徘徊,以宽容为核

心,一系列平衡且和谐的色彩逐渐

发生位移，增加动感，直到自己亲

自创意，打破陈规，最后回归到自

然和传统。黑色、白色仍处于主流

位置。灰色给人以时间、空间的距

离，尽可能地遗忘过去，学会宽容。

？ 面料

优质的人字呢和斜纹呢；马海毛、羊驼绒和开司米等昂贵材质经过拉绒、上

浆、毡缩等处理之后达到可以免熨谈的目的。花式织物和平纹织物、可持续和科

技、真实和反常之间的界限被幽默和玩笑式的手法模糊化。因保护动物发起的仿皮

草、皮革面料也会借此流行.

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？配饰

夸张石料的项链和手镯进一步强调存在感,而厚重的金属也成为体现原始力量

的生力军,一种更为质朴,甚至带着些许混拙的立体主义配饰诞生了.粗棒针织运用

空间的灵活度正开始让其慢慢走入配饰的舞台，仿皮草配饰，低调并华丽着,是整

个配饰舞台的主旋律.

四、产品规划与设计（2011A/W）

1、主题风格介绍

主题一：顺物自然

主题词:低碳 自然主义 A 型轮廓 简单解构 原生态

？ 主题:

以顺应自然为原则，不去破坏自然，与之共同生存。停止破坏的步伐,抵制破

坏的行动。低碳生活，才是今天生活的主旋律。"

？ 款式

A 字型轮廓，宽松舒适，最原始的服装轮廓，象征着最原始的自然状态。下摆

的重叠褶皱处理代表生命的循环，领子处的细节设计及肩部的拼接处理使服装效果

极具视觉效果。

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土壤色调与质朴沧桑的质感相结合，营造出无距离感的亲切与舒适。鹅卵石般

的灰色、表情丰富的苔藓绿、橄榄灰和沙土色系等自然色调是追求柔和平淡情绪的

表达。低灰度的橙红色是这个主题的醒目色,有警示的作用并且带来原生态的美

感。

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可靠、耐用、可持续的低碳面料。户外专用速干保暖面料成为宠儿,速干可以

免熨烫，从而达到环保的目的；对动物的关注引导了毛皮、仿毛皮和带光泽的仿毛

料。用颗粒质感的厚重羊毛面料、具有精致肌理的精纺格纹和经典的人字条纹来演

绎这组,肌理丰富的棉质织物和针织感外观的面料作为搭配出现，层次感更为隆重.

主题二：去甚去奢

主题词：沉淀 怀旧 极简线条 优雅细腻 肌理感

？ 主题

一个人若是是没有私心的心怀天下，小心谨慎,浑厚质朴，并且拥有去除极

端、奢侈、过度的行为做法，那么这个人不管做什么最后都会成功。 ? 款式

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领子的高耸设计代表的人生的高峰,与之相对应的是戏剧舞台装似的下摆,代表

着生命的坎坷起伏.衣身长线条的处理，告诫人们对生活的要以一个平稳、顺达的

心态去对待。肩部捏褶的细节设计。

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大量柔和怀旧的色调唤醒远去时光的记忆，仿佛打开封存以久的信封.沉浸在

薄雾中的烟灰色、淡黄褐色和浅红灰色有着随意和温柔的质感。饱满石榴红色的点

缀，使其变得更富感情味。稳重而又精贵的古董绿让整个系列又带有些许愁思的情

绪。在这样一组朴素的色调中，我们看到平和优雅的诱惑。

？ 面料

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无规则的珠皮呢和马海毛织物；同色系渐变层叠的松散褶皱面料，革新设计