家具品牌策划方案 【篇一：家具品牌营销策划书 ----1 】家具品牌营销策划书引言进入 21 世纪的中国正在高速发展中。 随着人们生活水平不断提高，以及房地产的蓬勃发展，同时信息高度发达的今天，消费者生活品位也越来越高，对家具等日常家居用品要求也越来越严格。我们必须通过大量的调查以及分析来研究我们应该生产什么样的产品，我们应该与时俱进的迎合消费者的需求，并且根据当下的各种信息预估未来家居产品的走向，从而引导人们对家居产品的新认识。我们通过已得到的资料进行研究。首先对市场环境、消费者、市场的细分情况进行分析；进而定位我的产品名称以及产品属性；最后根据我们的研究制定我们的产品策略、渠道策略、价格策略以及往后的促销策略。以此来完善我们的营销网络 ,指导我们做出优秀的、能赢得人们认可的家居产品。一、 家具行业营销环境分析中国市场环境特点可以用 5 个字描述 :? 大:地域辽阔 ;前景巨大 ;赚钱的天堂。? 变:发展快 ;变化快 ;政策多变 ;法规不健全。? 乱:市场秩序混乱 ;假冒侵权严重 ;反常怪事多 ;信誉(商业伦理 )严重缺乏。? 燥:短期导向 ;大起大落 ;过度竞争。? 异:区域差异 ;体制差异 ;行业差异；营销水平差异 ;世代差异都很显著。
1、中国家具行业宏观环境分析（1）中国家具行业政治环境分析目前，我国已将 “信息化带动工业化 ”作为重要的战略来实施。而且中国计算机信息网络政策法规不断完善，正在应用的政策法规包括国际域名规则条例、国内域名规则条例和其他互联网规则条例，出台法规对网络的发展起到规范引导的作用，有利于企业电子商务等在网络方面的发展。在政治意义上来说，中国的互联网也许没有欧美国家的自由，但是，也许正是由于这个原因，中国的互联网比欧美国家更适合电子商务。（2）中国家具行业经济环境分析2003 年，中国的人均国民收入已经突破了 1000 美元大关。随着经济的高速增长，中国国民经济福利和社会进步状况得到了极大的改善。从总体看， 2004 年国民经济仍将保持较快增长，速度可能略低于 2003 年，但运行更加稳定，发展更加协调，经济活力也进一步增强，经济增长的上升周期会得到延长。国民生产总值经济增长速度为近年来最快，上升趋势明显，全年gdp 为 亿元，突破 11 万亿元，比上年增长 9.1% ，是 1997年以来最高的速度。其中，第一产业增加值 17247亿元，增长 2.5% ；第二产业增加值 61778 亿元，增长 12.5% ；第三产业增加值 37669 亿元，增长 6.7% 。
a.国民收入2011 年 1 季度至 2012 年 1 季度 gdp 增速与国民人均收入增速对比。又从低中等收入国家变成了中上等收入国家。社科院研究员张其仔在发布会上说中国的产业竞争力已为居全球第一，（但结构性问题非常突出）德国、美国、日本分居二、三、四位。根据 2011 年世界银行的标准中国人均国内生产总值已经达到中上等收入国家水 世行如何化分各国收入：人均国民收入（与人均 gdp 大致相当）低于 976 美元为低收入国家， 976 美元至 3855 美元为中等偏下收入国 家，3856 至 1105 美元为中等偏上收入国家，高于 11906 美元为高 收入国家。? 恩格尔系数 r=消费支出中用于食物部分 /消费总支出；? r 和=50% ，-------- 贫困；? 50%r 和= 30% ，-------- 温饱；? 30%r 和= 20% ，------- 小康；? 20%r 和= 15% ，-------- 富裕；? 15%r ，-------- 很富裕。 b.人口中国拥有 13 多亿的人口大国，人口增长率，有力地推动商品需求的增长。人口发展的三大趋势是：增长迅速、家庭小户型化、老龄化。
互联网正在改变着中国的经济， 2002 年是中国互联网络获得较快发展的一年，比去年同期增长 8.0% ，其中使用宽带上网的人数达到4280 万；上网计算机达到 4160 万台，增长了 14.6% ；cn 下注册的域名数、网站数分别达到 43 万和 66.9 万，分别比半年前增长了 5万和 4.3 万；网络国际出口带宽总数达到 ，ipv4 地址总数个，分别比去年同期增长 34.8% 和 44% 。报告数据显示，用户在网上经常查询的信息中，教育信息占 29.3% ，汽车信息占13.8% ，求职招聘信息占 24.2% 。在互联网服务业务方面：电子邮件、搜索引擎、网上银行、在线交易、网络广告、网络新闻、网络游戏等服务业务仍然快速的发展着。2、 市场营销微观环境首先评价他的产品，他有一个相当强势的优势，就是 —— 环保。这是他的拳头。但是，他的产品的确不敢恭维，产品设计简单、陈旧、直楞直角，不人性，产品质量较差，一般 2-3 年就会出现明显的破旧、衰退。为什么会这样呢？该家具在国外是一个定位比较低端的品牌，起源于欧洲（瑞典），所以对环保无比的看重，包括产品本身的环保和我们所说的保护环境的大环保概念，他都是首屈一指。
该家具品牌在国外的很多店都座落在大学的附近，是大学生等这些还没有很强消费能力的消费群的亲睐品。而这个人群对品质、耐用的要求并不高，所以成为该家具品牌的主要消费群。该家具在中国有 5 家店，分别在北京、上海、成都、广州、深圳，其中深圳店是今年刚开出的。该家具品牌在中国开创了一个全新的家具消费模式，可称为家具超市或体验式消费，就像当年超级市场的概念进入中国一样，非常的风靡，为之最疯狂的就是那些自认为最能接受西方思想的白领阶层，他们幼稚的认为这就是西方的自由生活，所以，这些年，该家具品牌模式一直在影响着相当一部分人的家具购买习惯。但是，这些人不知道他们正在享受着的却是西方的低档消费。在这里也不得不佩服该家具的推广，他把一个西方最为普及的消费模式，以一个优质生活、时尚生活、中高档消费的面貌进入中国，让这部分中国消费的中坚力量为之所动。这也从另一个角度反映了中国人的盲目崇洋思想。现在，在建店比较久的北京、上海的消费者已经开始逐渐意识到，该家具品牌卖给我们的并不是优质的家具、优质的生活，而是不具备中国传统概念（家具的耐用性）的劣质产品，所以，据有关信息透露，该家具品牌在北京、上海的家具消费比例已经在逐渐减少，家品比例在不断上升。
这也必须肯定一样，该家具品牌的家品给我们带来的确实是一些新鲜的事物。当该家具的这种模式不再是偶然的时候，这种新鲜的感觉将会越来越少。曾经，该家具品牌以这个全新的模式抢占了不少市场份额，也因为这个模式使他与国内的其他家具企业、家具卖场站在了不平等的竞争平台上，使他更有优势。未来，这样的优势将越来越微被削弱，他将与国内所有家具品牌一起，打常规战，持久战，疲劳战。这时候，就要真正一决高下了。(1)、对供应商的要求保证材料供应链中下一个环节的行为也符合的要求。能够在 48 小时内提供木材原产地的相关资料。相关资料至少存档 12 个月。假如供应商另外存有未达到最低标准的木材，则他们必须能够出据文件资料，证明如何将这些木材的产品分别存储。必须接受指定的第三方对木材供应链进行的审核、评估。3、 环境分析与企业对策一、购买力问题：在中国，由于中国社会国情现状，价格往往偏高；由于欧美国家与中国大陆经济发展水平和消费者购买力上的差别，在欧美市场非常便宜的大众消费价格到了中国大陆却摇身一变成为奢侈的小资价格。二、卖场服务问题：首先，尽管用户主动体验强调了消费者主动体验。但是，作为家居用品这类大件的，专用性的商品，如果没有销售人员的介绍和讲解，消费者是很难做出判断的。
诚然，消费者倾向于自己摸索某种家具的功能和手感，获取最真切的感受从而做出正确的判断，然而消费者更加希望的是销售人员直接告之某种家具的尺寸或大小，而不是利用卖场提供的卷尺和铅笔来实地测量计算。其次，从消费者心理上面说，消费者更希望有 “上帝 ”一般的礼遇，“受宠若惊 ”的表现。一般而言，一旦服务员需要消费者招呼而来，消费者会误认为导购员的怠慢，而不是像宜家期待的那样。三、售后服务问题：宜家的售后服务方式中却有令中国大陆消费者难以接受的一面，比如自运模式、自行安装等。起初，宜家依照惯例是概不送货的。自行运货需要皮卡或轿车有足够的普及量，但是在经济发展水平以及消费观念方面存在巨大差异的中国大陆，私车的普及率还远远落后于欧美发达国家。因此，大多数的中国大陆消费者不得不拖着大小家具挤公交、上地铁，运输过程中的损坏又无法得到赔偿由此带来的后果自然是消费者的怨声载道。后来，宜家开始提供的收费送货。但是收费价格低，条目繁多。按照体积收费、按照地段收费，另外还要收取上墙费、已组装过商品的拆装费及包装费和组装费。消费者普遍认为家具店送货时天经地义的。如此收费，让消费者觉得宜家很是小气。此外，尽管随着改革开放和西方思潮的影响，许多消费者尽情于 diy ，但是这些尽限于某些简单易行的物品如巧克力、蛋糕等等。
而家具的搭配和组装，对于绝大多数都市上班族而言，恐怕无福消受于 diy 的乐趣，相反还苦于自行安装之恼。一来，大量的宝贵时间被浪费了；二来，消费者不是专业安装人员，安装错误是在所难免的；再者，在安装过程中由于消费者的不专业造成的伤害，损失赔偿责任难以判定。四、产权维护：和其他跨国公司不同的是，宜家不仅仅是家居产品的销售商，更有着自己的品牌和自己的专利产品。每年，宜家都有12 位来自多个国家常任的设计师为宜家量身定制最新的款 式。此外宜家拥有一大批自由设计师，他们了解宜家的风格，为宜家每年设计 2000 多个新产品。但在中国大陆，宜家也遇到了一些难题。就在宜家附近的大街小巷，到处都是一些家居产品的家庭式作坊，专门仿制宜家的产品。这些厂商宣传，只要消费者看中任何一款宜家的产品，这些小厂家就可以打造出一模一样的仿制品，当然价格要低得多。并且承诺能够免费送货安装。如此一对比，消费者显然现在在周边的小家居店定制家具，能使用一流的设计，廉价的成本和送货的服务。 四、家具企业网络营销 swot 分析s（优势）在蓬勃的房地产和建筑行业的带动下，巨大的市场需求必定为家具业带来无限商机，最高最有消费能力的中青年群体作为家具消费主流说明家具消费群体知识结构与生活态度正发生改变。
是家具市场所能带来的利润的有力保证。w（劣势）知名度低、缺乏有内涵的品牌形象、成本高、价格斗争激烈、许多工厂没有进口权、中间商、出口商的约束、国际化程度不够、产品技术质量、档次不够、缺乏经营人才、网络安全等问题。o（机会）中国加入 wto 后，可以享受优惠引进先进的技术和人才，档次较高的原材料、随着使用互联网的人越来越多，利用 “游戏”这一新鲜意念融入一贯给人传统的家具经营中，务求吸引更多的潜在客户，也有利于提高公司的知名度。随着进口关税的降低，国外家具会不会大量涌入，造成对国内家具业的冲击呢我的看法是：会有冲击，但不会太大；形成冲击有一个过程，不会来得太快。得出这种结论的原因，主要是国外家具生产和销售成本高，从争抢家具市场份额的角度看，短时间内，与国内家具业相比，并不占有太多的优势。一是国外家具生产人工费高于【篇二：家具营销策划书】家具营销策划策划适用范围： 2009 年 7 月到 2012 年 12 月策划对象：吉美乐家具公司策划主要内容：产品战略策划价格战略策划促销战备策划渠道战略策划企业：山东省吉美乐家具有限公司策划编制：胡家环吉美乐家具营销战略策划目录一、 前言（背景） ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ..3二、 当前国内家具市场行业分析 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ......6（一）国内市场概况分析 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? .6（二）综合总结? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ..10三、 企业转型内销营销环境分析（ swot ）? ? ? ? ? ? ? ? ? .11四、 企业目标? ? ? ? ? ? ? ? ? ? . ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ..12（一）年度销售目标? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 12（二）其它目标任务内容? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ....12（三）营销渠道（网络）建设目标? ? ? ? ? ? ? ? ? ? . ? .. ? ? .13（四）销售组织建设目标? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? . ? ? .15.（五）品牌形象策划目标? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 17五、营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? . ? . ? ..18（一）企业营销战略依据 — — 市场定位战略? ? ? ? ? ? ? ? ? ? .18（二）竞争对手的确定及分析（拟定） ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ..19（三）产品战略（ ）? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ... ? ? ...20（四）渠道战略（place ）? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ...... ? ? 23（五）价格战略（price ）? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ... ? ? 25（六）促销战略（ ）? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? .. ? ? ? 26六、 备注? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? .. ? ? ? ? ? ? ? ? ? 28一、前言（背景）首先，非常高兴能为贵公司做一份应聘入职业前的营销策划书。
我个人也觉得非常之必要。这可以事先起到双方的加强了解和互信，信任和诚信在职场上的合作是非常重要。因为：只有信任，才能委以重任。从 2008 年 5 月世界经融风暴上演至今，给世界经济体带来了一场空前的经济道德和发展的危机。这场风暴使得高傲的美国和强大欧盟体系一夜之间滑入了深渊。在美国和欧盟地区工厂关闭、商场关闭等各行各业相同的声音 — — “行业不景气 ”。随之而来的是下岗工人增多，直接影响了消费的急剧下降。而中国 2000 年到 2008 出口来分析，美国和欧州则是中国出口大国占总比例的 50% 至 65% ，这无不对中国出口制造业企业（ oem ）带来空前的震荡。我们非常庆幸的是中国市场：因为人们生活水平不断的提高和消费观念的转变，加上国家刺激内需政策的优惠扶持，国内市场依然活跃。所以中国依然保持平稳较快的发展，这不能不说是中国经济体制喜人的体现。那么，这场危机对中国家具出口制造企业（ oem ）的影响多大呢？就美国家具业做如下分析：因为美国本身制造业非常的少，主要是因为材料成本、人工成本都是非常的高。我想大家都应该知道为什么出口到美国和欧州家具都会要求整装出货？也正是因为成本问题。
我一个美国的朋友告诉我：在美国安装一个衣柜，差不多可以在中国购买一个衣柜。也正是因为本身制造业少的原因，美国才需要大量的进口产品，根据不完全统计在美国市场上有 85% 以上的产品都是来自于进口。而中国这几年出口美国的家具每年则高达： 800 亿到1000 亿人民币（不完全统计），从这个数字中看得出，美国对中国家具出口的具大影响。所以在经济危机环境下，也就给中国外销出口家具企业致命一击。给中国家具出口制造企业产生三种直接后果：（ 1）停业或倒闭、（ 2）继续做小单、（ 3）加快转型国内市场。那么正真产生这三种后果原因是什么呢？答案只有一个：没有自主的品牌、自主产品，主要靠定单过日子。分析得出两种结论：其一、美国和欧州经济不景气，导致家具商场关闭，直接景响到自己（中国家具出口制造企业）。我们称之为：他亡我亡。其二、 oem 产品是以别人为中心生产制造获取利润，没有自主品牌（没有讲价的本钱）的发展，所以利润低，而且小单、多数难以生产。我们称之为：他兴我困（低利润）。没有自主产品、自主品牌和自主市场，最终会给自己造成的局面就是：他兴我困、他亡我亡。在这次经融危机中我们得出这样一个结论：自主品牌、自主产品、自主市场（国内专卖店）才是生存之本。
因为国内市场巨大潜力，所以很多外销企业在加快转型做内销。同时国内众多品牌的竞争：可以说是龙蛇混杂。那么在这样一个营销环境中，如何转型做好内销（内销就是自主品牌、自主产品、自主市场的综合体现），就显得非常重要。有很多朋友问过我，让我分析一下他们企业现状转型内销如何实现？我的回答是：赞同转型，而不赞同盲目的转型（盲目转型指：用外销销售产品不成系列、不成品牌的盲目转型）。负责任的经理人必须明白做内销的条件及所在企业发展目标，而不是不负责的做一个没有方向不确实际的方案。所以我认为转型企业必须要做到：准、稳、快、实、强这五点，才能确保成功转型。如何才能促使准、稳、快、实、强这五点的达成呢？我个人认为企业必须具备以下几个条件的高度认识才能有效的控制全局，达成目标：第一、 企业应该有一个 3 年到 5 年中长期发展品牌目标或愿望。? 长远目标能促使企来的稳定良性的发展，前景预见和展示。第二、 了解国内家具市场行业发展趋势? 为企业产品和市场定位提供参照和前题。第三、 了解国内市场需求产品内容或展示形式。? 为产品在国内上市提供方向和重要依据第四、 了解国内客户的需求。? 为产品重组和产品延伸提供重要的依据和保障，产品延伸企业生存根本。
第五、 认识国内渠道推广模式和办法等。? 也是公司内销发展未来和方向的重要依据。第六、 企业必定存在改制及改制的决心。? 内销不同于外销会涉及到很多新的管理方式，必须有坚定改制重组决心。 第七、 明确自己目标市场的定位，从而确定品牌定位和产品定位。? 这是很多转型企业共同的问题，大多不愿承自己的问题（最大问题就是产品不适合内销），盲目的投入市场（结果是市场没了，渠道也没了）。所以必须重视明确自己的目标市场定位，再进行产品和品牌定位及重组。 一个企业发展和壮大应该是可持续产品重组、品牌文化和企业文化不断的并项延伸，不应该重谁和轻谁。有很多企业就是很好的证明，如：皇朝家具、迪信家具、锐驰家具、楷模家具等都建立起了产品重组、品牌与文化、企业与文化并项延伸机制战略。内销市场不再是 90 年代的市场（有货卖就 ok ），如今我们更加强调品牌和文化，注重打造 “一切以客户为中心 ”的品牌理念 —— 品牌竞争的市场。如何正确引导企业重组产品、建立品牌、建立市场打造出综合实力强大的企业和品牌，才是一个经理人与企业共同协作面对的新的重要课题。【篇三：家具品牌 2016 营销方案】2016 家具有限公司1．2016 年营销目标1.1、2016 年年度销售目标分解 1.2、2016 年月度销售目标分解 1.3 、2016 年年度建店目标分解 1.4 、 2016 年年度市场规范目标 营 销 计划 及 考 核 书录目2、营销方案及运作模式 2.1、产品开发运作计划 2.2 、产品价格体系制定 2.3、市场包装效果要求 2.4、渠道建设预期思路 2.5、渠道建设实施政策 2.6、 渠道建设宣传推广 3、营销管理规划3.1、网络信息平台建设规划 3.2、组织架构体系 3.3、关键岗位人员主要工作职能 3.4、营销中心管理制度 3.5、 薪酬制度原则体系 4、运营费用预算 4.1、费用比例4.2、费用明细及所占比例1.1、2016--2017 年月度销售目标分解营销中心 2014 年月度销售目标分析注：月度分解计划，依据当前市场基础和公司实际为依托制定。
1.2、2016 年年度建店目标分解2016 年度市场销售网点设户分解说明：? 2016 年将以直营为基础，推广向主要全国重点卖场? a 类城市主要是直辖市、省会； b 类城市主要是地级市； c 类城市是县级市及以下。? 一级市场主要是全国主流连锁卖场如红星、月星、欧亚达、居然之家及地方主要卖场等；二级市场是区域性和当地连锁卖场如家家爱、宁波华康、苏州博览中心、杭州华东等；独立店和地区有影响力的建材卖场卖场暂定是三级市场； 其中： 一级市场建设特许样板形象店 x 家，（市场重点建设目标：全系列风格） b1 级店（月度销售 xx 万）xx 家，b2 级店（月度销售 xx 万）xx 家， b3 级店（月度销售 x 万）xx 家。二级 a 类市场建设精品专卖店 xx 家，（单品系列）设置为 c 级店（月度销售额 x 万）。二级 b 类市场建设普通专卖店 xx 家，（单品系列）设置为 d 级店（月度销售额 3 万）。三级 a 类市场建设散户 xx 家，设置为 e 级店（月度销售额 x 万）。1.3、2016 年年度市场规范目标2.4.1 、健全和规范营销管理职能和架构； 2.4.2 、建立网络管理平台；外对经销商，内对营销中心，实现渠道畅通。
2.4.3 、强化对单店店面建设和宣传质量的监督； 2.4.4 、建 立代理店长导购培训机制；2.4.5 、做好直营店、经销商的招商和选址、店样设计、活动开业。2、 营销方案及运作模式2.1、产品开发运作计划3.1.1 、产品类别开发：除现有产品体系， 2016 年需增设立 x 个产品系列；重点搞好产品搭配、色系维持、成本控制。 3.1.2 、新品研发确定前由营销中心参与决定，确保研发方向符合市场需求。 3.1.3 、系统开发以自主原创产品做利，市场畅销仿产为量，迅速形成红源坊产品特性，开拓市场，畅销产品为先。2.2、市场包装效果要求 3.3.1 、在卖场形象建设方面应体现出与同类产品的差异化； 3.3.2 、对所有产品系列和样板店的形象包装，全面评审并改进； 3.3.3 、建 立终端店面形象监督机制，并将执行效果与业务人员收益挂钩；3.3.4 、
