河北科技师范学院 营销策划2013-2014（1）题目：完 成 人：指 导 教师：赵殿玉系（院）别：工商管理学院专业、班级：市场营销完 成 时间：20年月日1（一） 影响市场的宏观因素1（二） 微观制约因素1（三） 行业发展现状和前景1（四） 市场概况21、市场规模22、市场构成2（五） 营销环境分析总结(SWOT分析)21、企业优势22、企业劣势33、市场机会34、市场威胁35、重点问题3二、消费者分析3（一） 消费者的总体态势3（二） 消费者分析31、消费者构成32、消费行为43、 消费频率44、 消费趋势5（三） 消费者分析总结5三、 产品定位6（一） 市场细分61、按眼镜类型细分62、按人群细分63、按购买动机细分6（二） 目标市场选择6（三） 市场定位6四、 4PS营销策略7（一） 产品7（二） 价格7（三） 分销7（四） 促销7五、 总结7秦皇岛亨利眼镜营销策划方案 一、 营销环境分析（一） 影响市场的宏观因素我国眼镜工业比去年总产值超过人民币160亿元，中国不仅是世界潜力巨大的眼镜消费大国，而且已经成为实践领先的眼镜生产大国。目前，中国眼镜生产企业超过4000家，有一定规模的眼光配镜店超过2万家。

眼镜的材质、品种、款式日益多元化。眼镜行业的发展突飞猛进，行业的竞争也越发激烈。据业内专家估计，全国约有3亿人口是需要视力矫正(配眼镜)，大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。几年来，全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。随着生活条件的改善和经济收入的提高，昔日被人们视为生活用品的眼镜，已经逐渐成为人们喜爱的装饰品。除了实用功能，眼镜还被赋予了装饰功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势日益显著。人们购买眼镜的动机，从满足基本的功能需要升华为深层次的个性化需求及对专业、服务、价格等的综合考虑，消费过程一般是理智大于冲动。（二） 微观制约因素亨利眼镜店成立于1996年，至今已经有17年的历史，在秦皇岛有一定的消费口碑及知名度，属于秦皇岛知名品牌之一。但同行业眼镜店相对竞争较激烈，如王斌眼镜、宝岛爱眼城、精美眼镜店等，各家眼镜店主要是以拼价格为主，各自的经营服务均无特色而言，如亨利眼镜能够在经营项目、服务上做出特色，可以让亨利眼镜可以在市场中占据更大份额。

（三） 行业发展现状和前景眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来,眼镜更从功能性商品进化到时尚商品，加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框，镜片，隐形眼镜,药水。商品的特性又有很大的不同。 镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。镜片是光学商品，功能性强。 隐形眼镜是美容型商品，强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜的消耗品，周期性强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。（四） 市场概况1、市场规模根据最新的人口统计显示，秦皇岛总人口268万,其中海港区50万人左右，根据有关的市场调查及近年来的眼镜市场规模走势，可推测出秦皇岛眼镜消费总量为60-90万人，海港区为10-20万人，虽然海港区人口相对较小，但我们可以通过有效的营销手段，尽可能多的发展、开拓附近郊县的市场，再加上换镜、购买不同类型眼镜等因素和新增人群，市场潜量巨大。2、市场构成构成眼镜市场的主要眼镜类型有：◆光学眼镜(近视镜、远视镜、老花镜)◆隐形眼镜◆太阳镜◆专业眼镜这些类型的眼镜市场需求比例大致为：从以上结果可以看出：光学眼镜依然占据主要市场，但随着人们生活水平的提高，太阳镜既做为生活用品又可以成为装饰品，其市场占有率不断提高值得重视。

（五） 营销环境分析总结(SWOT分析)1、企业优势亨利眼镜店成立于1996年，至今已经有17年的历史，在秦皇岛有一定的消费口碑及知名度，属于秦皇岛知名品牌之一。2、企业劣势经营模式为传统型眼镜店模式，缺少经营服务特色。3、市场机会各家眼镜店主要是以拼价格为主，各自的经营服务均无特色而言，如亨利眼镜能够在经营项目、服务上做出特色，可以让亨利眼镜可以在市场中占据更大份额。4、市场威胁同行业眼镜店相对竞争较激烈，如王斌眼镜、宝岛爱眼城、精美眼镜店等。5、重点问题亨利眼镜目前在秦皇岛已经拥有较好的消费口碑，其经营规模也很大，但首要问题是如何有效的利用营销手段解决“配眼镜为什么到要亨利？”、“如何让更多的人走进亨利眼镜？”等，通过解决这一系列的问题，让亨利眼镜发展上一个新的台阶。二、消费者分析（一） 消费者的总体态势随着电脑办公、网络游戏等的普及，近视者不断增加，人们对眼睛健康也越来越重视，以养以保为主。眼镜的一大消费群体是学生，尤其中小学生，由于课业繁重，导致眼镜更换频繁，而且没有经济能力，父母在帮他们选购眼镜时对质量要求比较高，而在价格上则希望低一些，减少经济负担。随着医学技术的不断提高，医院都有治疗近视的设备，对眼镜市场产生了一定的影响。

目前部分人思想上还存在着错误的看法，认为近视戴眼镜会加深近视的度数。太阳眼镜的消费者日益增多。（二） 消费者分析1、消费者构成年龄段人生阶段购镜种类购买人7—18岁少年近视镜父母或亲人19-25岁青年近视镜自己26-45岁中青年近视镜、太阳镜自己45岁以上中老年老花镜自己或儿女受教育程度：高学历者居多，大专以上学历属主力消费群；在读中小学生属重度消费群，但其不是直接消费对象，直接消费群体是他们的父母或亲人。2、消费行为消费动机：购买动机比例矫正视力 62.4%度数的变化 16.7%意外事故丢失或破损 6.9%塑造个人形象 23.6%隐型眼镜使用期满 16.1%购买眼镜的场所：场所专业眼镜店平价超市商场柜台个人承包店街边地摊其他比例61．7.6.1%1.4%1.3%0.9%购买眼镜时的关心因素：因素质量款式品牌服务价格比例78.2%28.6%50.3%41.6%消费频率统计数据显示,顾客平均回转周期为：镜框4.5年，镜片3.5年，隐形眼镜1年，药水0.2年。青少年（在学期）的回转率比较高，约1.5年，女性的回转率周期也较高，约1.2年。男性是回转率最低的群体，一般超过5年，年纪越大，回转率周期越长。

由以上调查分析结果可以看出，对于普通消费者而言，“质量”仍是影响其选择眼镜购买场所的重要因素，专业眼镜店是大多数眼镜消费者的首选，但是在广大消费者心目中，专业眼镜店目前的美誉度得分又普遍较低。作为一种较为特殊的商品，眼镜与佩戴者的视力健康直接相关。对那些需要为自己心灵的窗户按上玻璃的消费者而言，眼镜的质量是否能够保证是他们在消费时会考虑的重要条件，那些专业化程度较高、能够保证技术水准的眼镜店便成为人们购买眼镜的首选场所。而且眼镜不同其他产品，价格并不是决定因素，消费者在选购时，更多地看重商品的质量。但同时，“眼镜是个暴利行业”这一观点也为大多数消费者所认可，如果能在保证质量的同时降低眼镜的价格，无疑会受到消费者的欢迎。从人们在选择矫正用眼镜的购买场所时最看重的因素来看，“专业化程度”（78.2%）仍是普通消费者最关心的,其次才是品牌（50.3%）、服务（41.6%）、款式（28.6%）和价格（16%）。镜片度数的精确性、验配人员的专业水平和配镜设备的先进性是消费者心目中衡量眼镜店好坏的基本尺度，而从一定意义上说，眼镜店的品牌形象也是其提供专业的产品和服务质量的保证。比如亨利这样的专业品牌眼镜店，虽然购镜价格会贵一些，但可以得到较高的心理附加值。

不同人群关注的因素的差异主要表现为，45岁以下的中青年消费者更注重眼镜店的专业化程度，品牌和能够提供的款式品种，而46岁以上的中老年消费者对服务和价格更为敏感。消费趋势随着人们物质生活水平的提高，精神需求已逐渐为人们所追求，人们已经不仅仅是因为需要才戴眼镜了，眼镜已经成了一种时尚品。如今对很多年轻人来说，不管有没有近视，包里通常都会有副太阳镜，有些人甚至有好几副，除了保护视力外，也为了装饰自己，提高了对眼镜个性化的需求。这些年来，眼镜的随机消费率有所提升，很多人逛街的时候也逛眼镜店，他们更多的是选择产品本身，至于眼镜店的品牌倒不是那么关注了。（三） 消费者分析总结消费者对配镜的专业度要求很高，同时需求越来越多样化和个性化，他们更倾向于购买“专为我个人设计的产品”这种概念。因此，如果店员具有一定的审美和鉴别能力，可以根据顾客的脸型、肤色等外貌特征，为顾客提供合适的配镜建议，会使整个店的知名度和美誉上升几个百分点。眼镜业普遍面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后，可能要3年半以后才会再次光临。这样就需要通过有效的拓客手段、营销活动、手段途径增加消费人群数量，发掘潜在的消费，可以让眼镜市场扩大好几倍。

三、 产品定位（一） 市场细分1、按眼镜类型细分构成眼镜市场的主要眼镜类型有：◆光学眼镜(近视镜、远视镜、老花镜)◆隐形眼镜◆太阳镜◆专业眼镜2、按人群细分年龄段人生阶段购镜种类购买人7—18岁少年近视镜父母或亲人19-25岁青年近视镜自己26-45岁中青年近视镜、太阳镜自己45岁以上中老年老花镜自己或儿女3、按购买动机细分购买动机比例矫正视力 62.4%度数的变化 16.7%意外事故丢失或破损 6.9%塑造个人形象 23.6%隐型眼镜使用期满 16.1%（二） 目标市场选择面对蕴藏巨大消费潜力的眼镜市场，选择进入光学眼镜细分市场。同时根据以上市场细分，将目标消费者定位于年龄在19-25岁的群体，这部分消费群体对价格敏感度低，乐于接受新鲜事物，能够降低产品导入的难度。（三） 市场定位根据以上市场细分以及目标市场的分析，在市场定位中选择光学眼镜这一市场，其他市场的产品也要略微涉及，增加产品的可选度，增加顾客的数量，将消费者定位在19-25岁，因为这部分消费群体不会对价格有太大的敏感度，而且对产品的外观比较在意。四、 4PS营销策略产品国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。

因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。?价格价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。?分销分销采取加盟店与直销经营店两种渠道销售方式，并且兼具服务、品牌推广等职责。