安踏营销策划书策划人: 肖勤 （社一） 曹理予（社一） 梁志杰（社一）策划时间:2013年12月13日安踏营销策划(1)目录概述 公司简介产品特征市场环境分析 社会环境竞争环境STP战略 市场细分目标市场市场定位市场营销策略 产品差异化策略价格策略渠道策略促销策略机会与问题分析 机会与优势分析威胁与劣势分析安踏营销策划(2)概述公司简介安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。公司在1994年成立，总部设在福建晋江，主席为丁世忠先生。安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。
2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。产品特征 （1）产品特征分析: a.产品种类：安踏产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件等， b.产品性能：产品主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着， c.产品质量：质量满意度过半，但任需要提高产品质量。（2）产品定价：NIKE、在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。可是作为国产运动品牌的领先者，比起李宁、匹克、康威是有一定的优势，并且和，等国际二线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，应采取比其它国产品牌高、比NIKE、低的策略。并且把市场定位在中端市场，产品价格多为300到550元之间，少数高端产品定价位于800到900元之间。 （3）产品的外观与包装：加强对产品外观的设计和包装，使产品在货架上比同类产品要更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称， 产品的外观和包装要对消费者产生巨大的吸引力。（4）产品的品牌形象分析：安踏要向大家表达的产品形象为安踏品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。
（5）产品专业化：“要做世界的安踏”，就必须全方位的进入体育运动装备领域，制造篮球、足球、羽毛球、兵乓球等专业运动装备，塑造安踏品牌的专业化形象。市场环境分析安踏营销策划(3)社会环境2009年以来，国内运动鞋行业多年来形成的以耐克、阿迪达斯占据主流市场的格局，正在逐步瓦解，而李宁、安踏、匹克、特步等一系列国内品牌正迅速崛起。对比国内外运动品牌2009年业绩不难发现中国运动鞋企正在悄然成为主流。根据相关企业的财务报告发现，2009年三季度，耐克大中国区收入减少3%。而阿迪达斯之前公布的2009年三季度财报显示，其在以中国和日本为主的亚洲市场销售额同比减少9%。同时，耐克2009年关闭了在华唯一的自有工厂，而百丽、达芙妮等则正纷纷淡出国际运动服饰代理业务。继耐克和阿迪达斯销量下滑之后，世界排名第三的运动鞋企彪马在2009年第三季，营业额下降%至亿欧元，盈利低于预期。而于国际品牌相反的是，国内运动鞋企高歌猛进。在2009年上半年无论销售收入还是净利润都出现突飞猛进的增长。有报告指出，李宁公司2009年上半年收入增长%，达亿元；净利润增长%，达亿元。就净利润而言，李宁公司2009年上半年首次超过了世界第二大体育用品商阿迪达斯。
安踏体育用品有限公司公布的2009上半年中期财务报告显示，其营业额实现了同比%的增长，达到约亿元，毛利率增长个百分点，达到%。另外，净利润亿元，同比增长%。继中国动向、李宁、安踏、特步和361°之后，匹克公司于2009年9月29日登陆香港资本市场，成为第六家在香港上市的体育用品企业。在2009年，运动鞋企匹克交出了一份持续增长的优异答卷。全年新增了1千家专卖店，增加了3000名工人，销售业绩增长了50％。一系列的数据和消费现象表明，中国的运动鞋行业正在迅速的发展，在是现场经济的今天，只有行业的发展还远远不够，还有公司的发展。安踏完全可以利用这一发展环境，增加自己在中国，在世界上的竞争能力。竞争环境 既然安踏想要进入世界运动鞋的行业竞争，那就要首先了解其在世界范围内的竞争对手和竞争环境。 世界运动鞋品牌前十强排名1、(耐克Nike)——美国2、(锐步)——英国3、(阿迪达斯)——德国4、(彪马PUMA)——德国5、(斐乐FILA)——意大力6、(美津侬)——日本7、(茵宝UMBRO)——英国8、(卡帕KAPPA)——意大利9、(迪亚多纳)——意大利10、(乐途LOTTO)——意大利 然而，与国际运动鞋品牌相比，国内品牌还有不小的差距。
订单反应能力差以响应订单的速度比较，在北京奥运会期阿迪达斯总计安踏营销策划(4)订购了290万件运动产品，其中至少有21万件在7天之内实现交货，而一批30万件的临时加单产品，从下单到交货仅用了9天。与之相比，目前可能是国内加单速度最快的安踏，从下单到交货也要20天时间。 2、销售渠道建设有待加强在销售渠道的建设上，阿迪达斯越来越侧重建设自营零售店，2008年阿迪达斯品牌的自营零售店数量达到1332家，2007年只有1003家。与之相比，李宁在北京、上海等一线城市的直营店数量不但没有增加，反而从2007年的352家减少至310家。3、产品研发能力不足 在新产品研发方面，阿迪达斯2008年投的研发资金为8100万欧元，占其销售收入的%。李宁2008年研发投入亿元，占收入比的%，但研发投入的绝对值仍远远低于阿迪达斯。可以看出，国内品牌运动鞋在品牌营销、新产品研发上的差距还很大，国际品牌对于产品研发投入非常重视，每年的研发费用都占销售额的一个固定比例。它们非常注重消费者使用调查，根据消费者需求、人体力学不断提升、优化产品，注重开发领先的、科技含量高的鞋材。而反观国内体育品牌，它们更重视所谓‘借鉴’与跟随，研发方面的投入更多停留在炒作概念层面，比较浮躁。
三．STP战略市场细分 事实上，当今消费者的需求呈现多样化与复杂化，而市场细分是针对复杂市场的一种重要的营销手法。体育运动用品市场可以大致细分为高端、中高、中档、中低、低档等细分市场，耐克、阿迪、占据了高端市场，二线品牌如彪马、锐步、匡威等占据了中高市场，李宁、安踏等占据中档细分市场。品牌化是高利润的强力保障，而对耐克、阿迪这样的世界品牌，以及361度、爱乐、德尔惠、金莱克等一众同城兄弟。安踏在大众和大学生两个市场中的消费者份额均名列第一，但是安踏在品牌忠诚度和偏好度这两个至关重要的指数均较低。另外，女子体育产品市场还有很大的空缺，女子体育市场潜力很大， 而且许多体育产品对女子体育这块投入关注不是很大，这将是一个很好的时机，安踏对女子体育细分市场投以关注，可以发掘这一新兴市场的巨大潜力。主要消费群体肯定是中低层的消费者了，包括学生和2000元月工资以下的人！大概占90%。消费人群年龄段 性别 文化水平家庭大小 社会阶层 生活方式学生人群15-22 男、女 从初中到大学小学生学校为主中下收入的人群 23-35 男、女 无学历，低学历小工人上班为主1.消费市场：消费人群主要来自于国际性人群，但是主要还是集中在中国市场。
2.购买能力：他们主要购买运动鞋系类与运动服系类一般，由于学生无收入或收入低而中低收入的人群的购买能力也不是很高，所以差不多每四个月购买一双。安踏营销策划(5)3.购买形式:主要通过对安踏专卖店、代理商或直接与厂商购买与网上购买。4企业宣传：通过广告片宣传、促销活动、网上宣传、事件营销、公共关系。5.顾客印象：安踏在国内的顾客满意度占%，并且%的人愿意持续使用安踏的产品，主要在于安踏的质量性好、性比价高、外观时尚、展现个性。6.顾客需求：美观、个性、质量好、价格便宜、舒适。目标市场（1）中低等收入的青年人市场(20一30岁) 这一群体收入中低等，总数多，所占消费比例较大，文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，对美观和舒适度要求很高，包装和广告对其购买行为产生深刻影响。 高收入的中年人市场(30一45岁) 这一群体收入较高，己经成家立业，关心身体健康，有部分己成为企事业单位的领导者，比较理智，对名牌有兴趣，是中高档产品的主要消费者，对运动休闲产品的质量和舒适度要求高，包装和广告对其购买行为有一定影响。 没有收入的青少年人市场(13一20岁)这一群体的消费基本靠父母，明星效应影响较大，热爱运动，产品颜色款型讲究，易受到广告影响，是中低档产品的主要消费者。
市场定位（1）安踏定位于中低端市场。在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二个品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。（2）安踏发展与中低市场，和高端市场的耐克还有差距；另外我国安大部分居民收入处于中低水平，中低端市场潜力巨大。安踏的市场地位应该是坚持立足于中低端市场，等待合适时机进军高端。四．市场营销策略产品差异化策略差异化是基于消费者、市场之上的品牌策略。差异化是品牌向市场、消费者提供独特的利益，并获得竞争优势的过程和结果，差异化可以为安踏带来许多利益。运动休闲品牌的差异化不是强求产品的款型、工艺、色调、包装的差异，而是寻求品牌价值的差异，并体现在营销方面。运动休闲品牌价值的差异，也可以通过不同的营销策略来表现品牌与品牌之间的差异。安踏的品牌差异化主要通过以下策略来实现： 第一，深入挖掘安踏品牌价值差异。在产品和品牌个性的设计中，突出安踏安踏营销策划(6)品牌的社会文化特征、品牌的沟通差异、品牌可感知的价值差异、产品的质量差异、品牌的人格特征差异等等。 第二，积极开发与细分市场的消费差异相匹配的产品。针对不同的消费需求，可以 有很多细分的选择—价格细分，行为细分、区域细分、年龄细分等等。
以上笔者已经对此加以具体阐述。 第三，突出安踏的“专业性典范”。不论篮球鞋还是足球鞋，或是休闲鞋，只要能够保持产品的风格，就可以成为运动休闲品牌的特性。要以安踏作为专业运动的代表，要依靠“专业”的特色获得了顾客的认可，理应在以后的经营中突出“专业”的特色和风格。 第四，准确挖掘安踏的消费者利益定位。消费者通过对产品的使用，对品牌满足其内在需要而作出肯定结论，从而信赖安踏品牌，功能性利益的最终目的是为了塑造品牌个性以及产生情感性和自我表现性利益，情感性和表现性需要是品牌的感性符号。我们将安踏定位在高运动性和和高功能性上，在消费者心目中具有最佳形象，最受喜爱，功能最优，质量上乘。价格策略（1）新产品的渗透稳定策略安踏可以依靠新开发产品的新鲜与时尚，品质较佳，差异性，以中等价位进行市场渗透，获取市场占有率，打击市场同级的竞争者，借以获取高的市场占有率。组合产品的价格策略随着竞争的加剧，安踏可以采取产品组合扩大需求，这也是有效的价格策略，通过扩大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取业绩。也可采用异业联盟的方式推出套装行程，让消费者觉得物超所值。差别价格策略安踏可以根据不同顾客群，不同的时段采取不同的价格，即对不同的市场区域，用不同的价格，以获得更多的销售量，如团体价格，或在换季的优惠价格，在新品上市提高价格等。
渠道策略安踏可以在全国范围内的省会先建立一级经销商，然后再发展各省的一级城市、二级城市，逐步发展下去。一专卖店为主要的渠道，同时也要利用网络销售平台，将线上与线下相结合，创新销售模式，提高市场竞争力。促销策略签约代言人（1）初次签约名人 安踏在国内体育品牌中是最早签约体育明星的企业，1999安踏营销策划(7)年，安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任安踏品牌形象代言人，从而也开始了与乒乓球协会长达数年的合作。在随后的2000年悉尼奥运会上，中国乒乓球实现了大满贯，孔令辉在战胜瑞典名将瓦尔德内尔获得了乒乓球项目中最重要的一块金牌——男子单打冠军。2002年，安踏签约娱乐明星萧亚轩。安踏试图通过签约名人，进行大量的广告投放，利用奥运会等事件，迅速提高安踏品牌的知名度。这在一定程度上提高了安踏的知名度，提升了安踏的市场销售额，然而安踏签约娱乐明星萧亚轩对其专业体育用品的定位造成误导。签约专业体育代言人 2002年4月安踏与中国国家男子篮球队主力球员、NBA球星巴特尔签约，聘请巴特尔担任安踏产品形象代言人，使安踏历史性地成为NBA球员在国外赛场所穿的第一个中国运动品牌。2003年6月，安踏和巴特尔一起分享了历史上第一个获得NBA总冠军的亚洲球员的荣耀。
2004年1月1日，中国著名排球运动员冯坤正式签约安踏，出任安踏产品代言人，这是继中国女排在时隔17年重夺世界冠军之后在排球界乃至整个体育界的一大亮点。2005年8月安踏签约中国国家队篮球队员、CBA篮球联赛吉林东北虎队的著名年轻球员王博，安踏的健康向上、运动激情的品牌个性在王博身上得到了精彩的体现。安踏试图签约篮球运动员和排球运动员，进一步提高安踏品牌知名度，并突显安踏品牌的体育专业性，这与安踏的专业体育用品定位相吻合。篮球和排球在中国有很强的体育氛围，安踏利用这些运动员作代言人，不仅可以提高安踏品牌的知名度，而且还可以提高其美誉度。 签约国际代言人 2007年安踏签约NBA火箭球星弗朗西斯科和斯科拉。斯科拉精湛出色的球技、阳光帅气的外形、坚强而极具亲和力的性格是有目共睹的，并为广大球迷所认同和喜欢的，而安踏体育品牌倡导的“永不止步”的探索精神和时尚进取的品牌理念恰恰与斯科拉的内涵和外表完全一致，安踏选择与自己品牌形象相吻合的体育明星，借助国际体育明星影响在全球范围内传播安踏的品牌文化。 2010年安踏签约NBA巨星加内特，由于加内特在整个NBA球场上卓越的表现，以及加内特本人在整个中国青少年心目中英雄式的人物印象，安踏试图借助加内特的影响力，提高安踏品牌的知名度美誉度，并提升安踏篮球品类的公信力。
赞助体育赛事赞助中国优势体育项目从1999年安踏签约孔令辉开始，安踏就不断关注中国乒乓球事业，2005年安踏公司成为2005-2008赛季中国乒乓球俱乐部超级联赛“运动装备”唯一指定合作伙伴。为实现对体育精神的孜孜追求，安踏公司此次总赞助超过3000万元人民币。安踏不仅为乒乓球联赛提供经费保障，为赛事可持续发展提供支持，而且还为俱乐部的球员提供专业的运动鞋类、服装、配件，以及乒乓球工作人员的领带、皮带、皮鞋等所用装备，同时安踏公司还投入近千万元，用于专业乒乓球系列产品的研发，力争为大赛提供优质的运动装备和服务。排球在中国具有光荣的运动史，20世纪80年代，国人曾见证了女排五连冠的辉煌。然而在排球职业联赛创办初期，由于多方面原因，排球运动的职业化水平一直较低，商务开发、竞技水平等也受到限制。安踏公司本着支持排球运动、重塑排球精神的原则，从2003年7月起，安踏连续三年全面赞助全国男子和女子排球联赛的比赛运动装备，成为联赛重要的合作伙伴。 安踏试图通过赞助中国体育优势项目，并借助中国队的优异成绩，使安踏与中国骄傲紧密联系起来，提高安踏品牌的知名度和美誉度。安踏赞助受中国人普遍爱好的体育项目，体现安踏营销策划(8)了其大众化的特点，得到了大众的喜爱。
赞助国内顶级赛事 2002年，安踏与中国大学生联赛（CUBA）签订协议，形成战略伙伴关系，连续10年赞助CUBA全套装备；接着2003年安踏又分别赞助了中国篮球联赛（CBA）三只种子球队的全套运动装备。2004年，安踏斥资6000万元，连续三年赞助中国篮球职业联赛，并成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。为了能够做到针对穿鞋者不同弹跳力度和不同脚型来制作合脚的鞋子，安踏购进一套 先进的技术设备，这是国内唯一一套生物设计设备，安踏为不同球员制作合脚的鞋子，并推出了为后卫、前锋、中锋所特制的运动鞋。安踏赞助国内顶级赛事，试图提高安踏品牌的曝光率，体现其专业品牌的定位。赞助中国奥运会代表团 2009年，安踏最重要的营销举措是成为中国国家奥委会体育服装赞助商。这意味着从2009年到2012年，中国奥运会代表团在2010温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012伦敦奥运会等11项赛事期间，身着安踏运动服装，亮相于世界各地，而安踏品牌将随着电视转播、网络转播等途径，迅速进入全球体育爱好者视野，这有利于安踏的国际化进程。 赞助冷门体育项目 2009年，安踏正式成为水上运动中心及国家队的战略合作伙伴，在以后四年，安踏会以主赞助商和运动装备供应商的身份，为中国国家帆船帆板、赛艇队等五支国家队打造包括领奖装备、科技运动装备在内的运动服装。
安踏涉足这些项目，从受关注角度来看，对安踏的知名度影响甚微；从长远来看，有利于突显安踏全面体育用品公司的定位。赞助媒体安踏与央视5合作，央视5的主体观众特征十分鲜明：15-44岁，70%以上为男性，受教育程度较高，积极参与体育节目，连续收看体育节目，对品牌极度忠诚。央视5全年转播赛事18000多长，堪称世界第一，并且拥有奥运会、世界杯、F1等世界最高级别赛事中国地区独家转播权。安踏在央视5这一平台上投放广告，有利于对目标群体产生影响，提高安踏的知名度。 安踏体育自2006年起独家冠名赞助央视5体坛风云人物评选活动，策略地结合央视平台与中国体育最高荣耀的黄金资源，同时令安踏体育与国家体育总局建 立更紧密的合作关系，确立安踏代表中国体育的品牌形象。利用网络设备做广告利用、QQ、人人网、飞信等我们可以廉价利用的网络手段。我们的成员将利用自己手中的计算机频频出入这些电子平台宣传，最大限度使那些潜在的消费者知晓我们。创意T台秀，既然是做的事运动系列产品，那么，这种传统的服装展示方式十分有效，但是我们不会搞的中规中矩，目前，T台这一块一直属于那些经典的成衣了，还没有用于运动与休闲系列，如果我们能做出几台有特色的台，宣传效果一定非常好。
运动花样表演，运动的核心就是“动”,那么如何运动就变得十分重要，我们的团队有十分优秀的运动人才，我们会涉及出精彩的街头运动，例如，街舞、啦啦操等，总之，用最少的投入换取得最大的宣传效果就是我们的宗旨！利用学校的运动会，最近，各大高校纷纷举行秋季运动会，这对我们的来说是一次绝好的机会，我们会组织精英成员去各大高校宣传，同时，适当的进行推销活动。举行抽奖活动，这个只是吸引消费者对我们的关注，让我们的团队充分接触潜在的消费者对我们的营销活动是十分有利的。这可以制造论、营造气氛，当这种气氛足够浓烈的时候，消费者自然会考虑我们！安踏营销策划(9)采用视频播放的形式做广告，这个是多媒体时代无论在什么时候都不可或缺的广告方式，如果不是在一些很大的媒体上传播，成本就会很低，我们可利用视频做一些街头非主流的广告，将运动和幽默结合，使其相得益彰。运用安踏的经典广告语，例如，安踏，永不止步我很平凡没有过人的天份没有命运的恩宠现实总把我和理想隔开世界不公平？但我知道有一个内在的我不甘平庸渴望自由无所不能我坚信只要执著和努力总有一天一个真正辉煌的我会离我越来越近让世界的不公平在我面前低头Keep ......永不止步五．机会与问题分析机会与优势分析.安踏优势分析 （1）品牌优势安踏品牌是多年经营的结晶，请国球孔毅辉代言安踏，通过“明星+广告”的模式使得安踏有了很高的知名度。
（2）规模优势安踏拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运产品达500多万双(套)，这在国内也是少有。 （3）价格优势相比较而言，安踏在运动休闲品牌中的价格处于低位，拥有比较明显的价格优势。 （4）内部管理机制相对完善在管理方面，与一些新兴的运动休闲品牌来说，安踏的内部管理机制比较完善。安踏机会分析 （1）运动产品消费进入品牌时代如前所述，运动休闲行业的竞争己经从单一手段的竞争演化为以品牌建设为核心的全方位竞争。 （2）西部城市有着很大潜在市场相对东部和中部而言，西部市场竞争较小，还安踏营销策划(10)有很多的潜在消费者可以发掘。威胁与劣势分析安踏劣势分析 （1）营销观念落后安踏在观念上相对滞后于一些竞争对手，对市场需求变化的把握和反应能力较差，由于观念的影响，缺乏整个组织对市场的快速反应和整体协调。 （2）营销网络不健全现今的安踏采取单一渠道策略，由于渠道成员的素质和忠诚度方面问题，渠道关系不稳定，从而造成了市场营销渠道网络的绩效水平低，影响了渠道网络的渗透能力和协同性。 （3）营销队伍素质偏低总的来说，安踏的营销人员素质偏低，大部分人员没有经过正规的有关市场营销方面的系统学习和训练，欠缺对市场营销理论和实践的整体把握。
（4）产品研发能力、创新能力较弱从近几年的新品开发来看，安踏的新产品的新技术含量较低，一般是采用老产品、新包装或老产品、新概念的形式出现，换汤不换药。尽管公司对技术开发下了一番功夫，但效果不是很明显。安踏威胁分析目前，市场上安踏品牌的替代产品不断涌现，运动休闲产品供过于求，市场竞争日益激烈。以宝马仕、派利斯、底多纳、德尔惠为主的体育品牌份额的不断增长，国内厂家不断兴起，也在不断瓜分着市场份额，而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率，使得安踏难以生存和发展。安踏营销策划(11)
