红牛饮料营销策划方案
篇一：饮料市场营销策划书
饮料市场营销策划书
目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水(包括矿泉水、纯净
水、蒸馏水等)、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导。而随着
时代的发展，人们的消费逐渐以自身健康为主。所以我们要了解
饮料作用。从竞争对手和市场空缺中寻找机会，从产品差异化、
卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段
差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的主要
策略，也是形成企业核心竞争力的重要途径。
一、饮料行业现状分析
（一）碳酸饮料：最主要的作用是清凉解渴，一般没有太多的
营养价值。碳酸对人略有刺激，口感好。
（二）果汁及蔬菜汁饮料：富含维生素和矿物质，又含有一些
对人体组织有利的特殊化学成分，具有一定的营养保健功能，果
蔬具有清除自由基反应的某些作用及生理意义。这类饮料适合各
种人群，但糖尿病人必须注意含糖量。
（三）含乳饮料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占５％
左右），主要是水、糖、酸等，营养价值低于牛奶和酸奶。这类饮
料具有一定补充营养物质的作用，但主要作用还是解渴。
（四）植物蛋白饮料：主要营养成分是植物性蛋白，其中豆奶
（纯牛奶）的营养价值最高，由于大豆中大部分可溶性营养成分
都在豆奶中，豆奶中蛋白质含量高于牛奶，与牛奶相比，豆奶中
油脂的不饱和脂肪酸含量高，并且不含有胆固醇。豆奶中还有丰
富的矿物质，特别是铁的含量较高（高于牛奶），但钙的含量较低。
适合中老年肥胖人。
（五）瓶装饮用水：纯净水、蒸馏水自面世以来，社会各界对
其褒贬不一。一般认为，纯净水不宜长期饮用。因为在加工过程
中，去除了对人体有害物质及微量元素和矿物质，儿童、孕产妇
不宜长期饮用。
（六）茶饮料：饮茶在我国具有悠久的历史，茶中含有较多的
酚类化合物，有利于补充水分，消暑解渴，提神醒脑，消除疲劳
感，还能抗疲劳、降血脂，目前市场看好。
（七）特殊功能饮料：具有其他饮料所不具备的特殊功能。如
运动饮料一般都加有无机盐和维生素，对运动中的能量供给和运
动后的体力恢复都有好处。还有具有抗疲劳、瘦身、美容等作用
的功能性饮料，这类饮料添加了某些保健成分，有的含有人体安
全性减肥成分ＬＧＴ①及双岐杆菌增殖因子②等，有助于条理肠
胃，促进脂肪代谢，排毒养颜。特殊功能饮料需要有针对性选用。
实验数据表明，喝含有电解质的饮料能使身体的水分１０小时
内１００％恢复，能解体渴，它含有的电解质，帮助身体迅速吸
收水分，并牢牢的锁住水分，使你的身体保持足够的水分，维持
身体电解质平衡。
二、饮料市场的现状分析
当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮
料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮(原文来自：
博旭范文网:红牛饮料营销策划方案)料、乳饮料、酒精饮料、咖
啡饮料等。
最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍
是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、
“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。
老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。
价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，
也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一
鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过
几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、
蔬菜汁变为一种习惯。
原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市
场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。
功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。
三、“澄碧”饮料的产品定位
说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——
产品定位。经过分析和研究，最终将“澄碧”定位为一款“新时
代的功能型饮料”。
下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。
（一）功能型饮料
“澄碧”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“澄碧
——创造成功的必然”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股
强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。
碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经
将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对
于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达
到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显着，要求企业的
灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要
求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能
型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋
势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他
品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特
别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如“红牛”、“苹果醋”
等。
通过以上分析，笔者认为“澄碧”饮料应该大打功能型饮料的
牌，可以把其定位于一种新型营养素水。
（二）关于“新时代的功能型饮料”的定位
以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平
衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的
层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用
者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，
就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就
会扩大了。
“新时代的功能型饮料”是当今社会的一个重要群体，受到社
会各界的关注，他们年龄大约在17—27岁之间，具有较高的文化
素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、
张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想
敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。青少年消费行为及
心理的调查结果也证明，青少年群体有着显着的追求新颖时尚、
追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。
这些特点恰好与“澄碧——创造成功的必然”这一饮料诉求相
吻合。“澄碧”饮料就可以作为“新时代的功能型饮料”人群特点
的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流
行起来的“体验式营销”。
四、“澄碧”策划
通过上面的详细阐述，笔者关于“澄碧”饮料的基本构想已经
表达清楚。下面将通过传统的营销4P 组合来介绍一下“澄碧”饮
料的入市策略。
（一）产品
本产品既然定位于年龄在17—27 岁之间的消费群体，就要准确
把握这一群体对饮料产品的消费特点。据沈阳零点调查公司的一
项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身
的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅
力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显着的追求
新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，
这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。
既然如此，“澄碧”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。
虽然“澄碧”定为于功能型饮料，但是强调的重点应该是饮料，
而非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大
增加，很容易给消费者带来不满。
那本产品的真正重点是什么呢？口感和外观。采用差异化的饮料
包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的
基础。“澄碧”的目标消费群为“新时代的功能型饮料”，这一代
的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可
能打破传统的饮料罐体、标签等的样式，打破常规，采用多色彩、
曲线瓶体。
（二）定价
价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“新时代
的功能型饮料”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，
往往不在乎价格的高低。“澄碧”便可以利用这一优势定价，价格
不要过于大众化，可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价，
要进行详细的市场调查方可。
（三）分销渠道
说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮
料产品都可以采用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对
于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的
强力打压，效果并不好，“澄碧”上市后应该采用蒙牛出道时的销
售策略——走进社区，让“澄碧”直接贴近终端用户，学校、小
区、街道的各种便利店、冷饮摊才是“澄碧”饮料的主战场，将
主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。
（四）营销
现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，
营销手段各式各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进行营
销、促销活动肯定会带来好处。营销活动一定要符合品牌特征和
消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合“澄碧”，比如说
“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太适合“澄碧”。
五、限量发行策略
主动向外界宣布，“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是
有限制的，定量销售。
（一）广告效应强
“限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会，
各大电视媒体、报刊、络将会争相报道，并且会迅速引发全行业
内的大讨论，也会极大地引起消费者的关注，广告效应远远大于
去做媒体广告。
（二）全面推进，兵贵神速
新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况、产品特征和市
场的特点选择，选择城市具有很强的带动性和示范性，但是竞争
往往比较激烈，容易受到竞品的直接打压；选择农村市场，市场
门槛较低，但是战线较长，需要很大的人力、物力，影响力不强，
市场辐射度不够。选择二三类城市比较合适。一旦选定了目标市
场，就要全面推进、快速启动。
铺市，市场成功的关键。铺市工作做好可以使新产品快速上市，
与经销商、批发商、零售商沟通情感，形成联动销售的局面。铺
市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市前最好在
先投入一定量的广告，目的在于树立经销商和零售点的信心，同
时也能让一部分消费者知悉品牌，造成买不到产品的局面。铺市
过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定的比
例时，再进行大量广告的跟进，对售点的支持，扩大市场知名度。
铺市时间尽可能短，一般控制在一周内完成，3 个月内可以连续
三到四次铺货。只要渠道能够及时跟进，该产品的导入期基本就
算成功了。配合铺货，要将售点陈列方式、POP 广告等同时跟上。
六、营销策略
（一）产品营销定位
1、定位依据
功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：
（1）多糖饮料
功能：调节肠胃降低食欲。
适宜人群：便秘患者、减肥人群。
（2）维生素饮料、矿物质饮料
功能：补充多种营养成分。
适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗
疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。
（3）运动平衡饮料
功能：降低消耗恢复活力。
适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎
用。
（4）低能、益生饮料
功能：帮助美容养颜。
适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能
量饮料适合身体比较肥胖的人。
2、产品功能定位
澄碧饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素 C，
E,B3,B5,B12,PP 等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的
正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，
起到抗衰老作用。
3、产品命名、产品包装和其他市场一样。
（二）价格定位
饮料市场的核心主力是年龄在17－27 岁之间的群体，其中大学
生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮
料的价格接受程度在3 元以内。
激活打开沈阳市场采用的价格为2.5 元每瓶，消费者容易接受、
又不缺乏利润。
（三）促销方案
第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮足球赛）、代言
《快乐男生》。时间：20**年5 月——6 月底
第二期：广告宣传、社会推广、公关活动。
时间：20**年7 月——20**年9 月底
具体安排如下：
1、第一期：
（1）广告宣传策略
《超级女生》③结束了，而新的《快乐男生》④很快就会火起
来。比赛的时间也与广告宣传时间很吻合，而且《快乐男生》健
康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了澄碧饮料地功能形
象。甚至比大明星的广告费用要低很多，广告效应有一定地影响
力。
①广告诉求点：更好的反映澄碧是维生素功能型运动饮料，它
的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维
生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。②广告语：激扬
青春，张显个性，无限体验成功的喜悦——澄碧维生素饮料。
③广告画面：快乐男生的比赛现场，紧张的男孩喝下澄碧饮料，
发挥出完好的水平，夺得冠军。话外音：唱出青春，唱出梦想。
想唱就唱，想喝就喝。——澄碧维生素功能饮料。④广告播出时
间：每天快乐男生节目中播出。一天两次。
（2）校园推广活动
①背景介绍：5 月到 6 月正是各大高校毕业生返校的时间，而
且准备离开校园了。我们和辽宁大学、沈阳大学、沈阳建筑大学
的校体育部联系，策划一次“澄碧”杯毕业生篮球比赛，让快离
开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为
他们在大学的生活增添一个美好的回忆。
②活动宣传口号：珍惜青春，友谊长在，和你的朋友再来一场篮
球比赛吧——“澄碧”杯篮球赛。
③针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学
可以组队报名参加。④活动内容：报名时间：20**年5 月29、30
号。报名地点：三大高校的校体育部，试喝点。进行淘汰赛，最
后两支队伍进行冠军争夺赛。澄碧为胜利的队伍赠送一箱澄碧饮
料，赞助租场费。
⑤辅助宣传：在报名比赛期间，澄碧饮料同时在三大高校进行
促销活动，主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有
试喝点，每个试喝点配有两箱澄碧饮料和两名促销小姐。试喝点
挂上宣传横幅，宣传语——“澄碧”杯篮球赛期待你的参加。并
且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。
2、第二期：
（1）广告宣传策略
在前一期的广告宣传中，广大的消费者已经对澄碧饮料有了一
定的了解和认识了，对澄碧这个牌子的饮料已经不再陌生了，此
时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益，功能性的广
告宣传次要宣传。
①广告诉求点：澄碧是维生素功能型运动饮料，它所要表达底
青春、活力、追逐时尚的情感，是年轻一代的最新的选择。此广
告的策划围绕着友谊，挑战，成功等要素来创作。②广告语：澄
碧饮料，友谊长在你身边。
③广告画面：几个年轻人在进行攀岩比赛，每个人都信心十足，
