品牌策划书大纲一、市场调研计划1、调研目的2、调研时间3、调研区域4、调研方

法4.1分层抽样法4.2定量分析+定性分析5、调研形式5.1街头访问5.2售点访问5.3

售点巡查6、调研对象6.1区域市场6.2消费者6.3竞争者7、调研内容8、调研预算

二、行业市场环境分析1、全国市场现状分析2、全国市场发展趋势分析3、目标市场

总体分析4、影响市场波动的因素4.1季节因素4.2地域因素4.3政策因素三、目标市场

分析

1、目标市场大小及潜力评估2、目标市场现状3、目标市场主要销售渠道4、目标市场

构成及细分5、竞品铺货率情况6、竞品市场占有率

7、消费者指名购买率最高品牌8、提及率最高品牌9、首推率最高品牌四、竞品分析1、

主要竞争对手2、潜在竞争对手3、竞品质量分析4、竞品价格分析5、竞品包装分析6、

竞品渠道分析7、竞品广告分析7.1广告投入7.2媒体选择7.3诉求重点7.4表现形式8、

竞品促销分析8.1促销手段8.2促销力度五、消费者分析1、消费者特征描述2、消费者

购买习惯分析3、消费者需求点分析4、消费者关注点分析5、消费者消费心理6、第一次

购买动机分析7、消费者品牌忠诚度分析8、消费者对本品的印象和态度9、消费者对广告

的态度10、消费者对促销的态度11、消费者对购买地点的态度六、品牌分析

1、企业目前经营现状分析

2、品牌目前发展战略及运作策略分析3、本品牌知名度及美誉度4、本品牌目前市场情

况及反映研究5、本品在行业中的地位

6、本品牌与竞争对手的定位策略比较7、品牌建设问题点和不足之处8、产品分析8.1

产品类别分析8.2产品名称分析8.3产品特性分析8.4产品卖点分析8.5产品价格分析

8.6产品渠道分析8.7产品促销分析8.8产品传播分析9、品牌SWOT分析9.1品牌优势9.2

品牌劣势9.3品牌机会9.4品牌威胁9.5参照体系七、战略设计1、品牌战略目标

2、近期、中期、远期发展方向3、近期、中期、远期发展模式八、品牌规划1、品牌

核心价值定位2、品牌文化定位3、品牌形象定位4、品牌消费群体定位5、品牌主要竞争

对手定位6、品牌发展策略7、市场目标8、产品策略8.1产品卖点提炼8.2产品细分策略

8.3产品发展策略9、定价策略10、竞争策略11、市场策略九、品牌建设1、形象建设

1.1品牌文化形象包装方案1.2品牌视觉形象包装方案2、渠道建设2.1渠道设计方案

2.2渠道拓展方案2.3渠道促销方案2.4渠道管理方案3、终端建设3.1终端促销方案3.2

终端美化方案3.3终端管理方案4、品牌传播

4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯4.2传播目的4.3传播策略

4.4诉求重点及广告利益点4.5传播形式4.6传播风格及调性4.7传播载体4.8媒体执

行时间4.9媒介排期4.10电视广告脚本4.11报纸广告文案及设计4.12广播广告文案

4.13其它媒体广告创作4.14传播费用配比5、销售整合

5.1销售人员激励方案5.2销售人员管理方案5.3公关活动方案5.4事件营销方案十、

品牌维护

十一、效果监测1、监测项目1.1品牌知名度1.2品牌美誉度1.3品牌销量1.4消费

者品牌印象2、监测办法2.1问卷调查2.2访谈调查2.3电话调查2.4网络调查

怎样写营销策划书？

营销策划书的格式一份完整的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分

析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。管

理

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现得比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌定价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

（1）公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做

深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1.确定目标市场与产品定位。

2.销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3.制定价格政策。

4.确定销售方式。

5.广告表现与广告预算。6.促销活动的重点与原则。

7.公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目

标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作=(1);=();

=(1);>绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细

部计划等三大部分。

①目标

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动

的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告

宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、

电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率

有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠

道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵

循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成

的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到

的目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、

广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电

视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传

达到每千人平均之成本）。

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、

同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，

是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12 项资料，大都可通

过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，

而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调

查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的

有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城略地，才能获得决定性的胜利。因此，

销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的

挑选与训练、激励推销员、推销员的 =(2);=();

=(2);>薪酬制度（工资与金）等。（6）财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在

事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销

费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

（7）方案的可行性与操作性分析。

这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某种意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，

一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行

必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

品牌策划书

品牌 全称： 策划人姓名：

策划人班级：一、前言（背景，结合所学专业和自身特长确定创办行 业）„„„„ 二、

行业市场环境分析

1、全国市场现状分析；„„„„ 2、全国市场发展趋势分析；„„„„ 3、目标市场总

体分析；„„„„ 4、影响市场波动的因素； „„„„

4.1 季节因素； 4.2 地域因素； 4.3 政策因素；

三、目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估；„„„„ 2、目标市场现状；„„„„ 3、目标市场主要

销售渠道；„„„„ 4、目标市场构成及细分；„„„„ 5、竞品市场占有率；„„„„

6、消费者指名购买率最高品牌及原因；„„„„ 7、提及率最高品牌及品牌介

绍；„„„„ 8、首推率最高品牌及品牌介绍；„„„„ 四、竞品分析

1、主要竞争对手；„„„„ 2、潜在竞争对手；„„„„ 3、竞争品质量分析；„„„„

4、竞争品价格分析； „„„„ 5、竞争品包装分析；„„„„ 6、竞争品渠道分析；„„„„

7、竞争品广告分析；„„„„

7.1 广告投入；„„„„ 7.2 媒体选择；„„„„ 7.3 诉求重点；„„„„ 7.4 表现形

式；„„„„ 8、竞品促销分析；„„„„ 8.1 促销手段；„„„„ 8.2 促销力度；„„„„

五、消费者分析

1、消费者特征描述；„„„„ 2、消费者购买习惯分析；„„„„ 3、消费者需求点分

析； „„„„ 4、消费者关注点分析； „„„„ 5、消费者消费心理； „„„„ 6、第一

次购买动机分析；„„„„ 7、消费者品牌忠诚度分析； „„„„ 8、消费者对本品的印象

和态度；„„„„ 9、消费者对广告的态度； „„„„ 10、消费者对促销的态度；„„„„

11、消费者对购买地点的态度；„„„„ 六、品牌分析

1、企业目前经营现状分析；„„„„

2、品牌目前发展战略及运作策略分析；„„„„ 3、本品牌知名度及美誉度；„„„„

4、本品牌目前市场情况及反映研究； „„„„ 5、本品在行业中的地位；„„„„

6、本品牌与竞争对手的定位策略比较；„„„„ 7、品牌建设问题点和不足之

处；„„„„ 8、产品分析；„„„„8.1 产品类别分析；„„„„ 8.2 产品名称分

析；„„„„ 8.3 产品特性分析； „„„„ 8.4 产品卖点分析； „„„„ 8.5 产品价格

分析；„„„„ 8.6 产品渠道分析；„„„„ 8.7 产品促销分析；„„„„ 8.8 产品传播

分析。„„„„

9、品牌SWOT 分析(用来确定企业本身的竞争优势

9.1 品牌优势； „„„„ 9.2 品牌劣势； „„„„ 9.3 品牌机会； „„„„ 9.4 品

牌威胁； „„„„ 9.5 参照体系； „„„„

七、战略设计

1、品牌战略目标；„„„„

2、近期、中期、远期发展方向；„„„„ 3、近期、中期、远期发展模式。„„„„ 八、

品牌规划

1、品牌核心价值定位；„„„„ 2、品牌文化定位； „„„„ 3、品牌形象定

位； „„„„ 4、品牌消费群体定位；„„„„ 5、品牌主要竞争对手定位； „„„„ 6、

品牌发展策略； „„„„ 7、市场目标； „„„„ 8、产品策略； „„„„

8.1 产品卖点提炼； „„„„ 8.2 产品细分策略； „„„„8.3 产品发展策

略； „„„„

9、定价策略；

10、竞争策略； „„„„ 11、市场策略。 „„„„

九、品牌建设

1、形象建设；

1.1 品牌名称； „„„„ 1.2 品牌理念（标语）。 „„„„

2、人员搭配（专业、学历、能力、特长，待遇）；„„„„

2.1 管理层（董事、经理、财务、人事、行政管理部门） 2.2 员工层 3、品牌传播；

3.1 传播策略； „„„„

3.2 诉求重点及广告利益点；„„„„ 3.3 传播形式； „„„„ 3.4 传播风格及调

性； „„„„ 3.5 传播载体； „„„„ 4、企业行为识别方案

4.1 人员激励方案； „„„„ 4.2 社会活动方案； „„„„ 4.3 公关活动方

案； „„„„ 4.4 事件营销方案。 „„„„

十、品牌维护 （品牌延展性）„„„„

品 牌 策 划 书

一、市场调研计划

1、调研目的 2、调研时间 3、调研区域 4、调研方法 5、竞品包装分析 6、竞品渠道分

析 7、竞品广告分析 7.1 广告投入 7.2 媒体选择 4.1 分层抽样法

4.2 定量分析+定性分析 5、调研形式 5.1 街头访问 5.2 售点访问 5.3 售点巡查 6、调

研对象 6.1 区域市场 6.2 消费者 6.3 竞争者 7、调研内容 8、调研预算

二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析

2、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素 4.1 季节因

素 4.2 地域因素 4.3 政策因素

三、目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状

3、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况 6、竞品市场占

有率

7、消费者指名购买率最高品牌 8、提及率最高品牌 9、首推率最高品牌 四、竞品分析 1、

主要竞争对手 2、潜在竞争对手 3、竞品质量分析 4、竞品价格分析

7.3 诉求重点 7.4 表现形式

8、竞品促销分析 8.1 促销手段 8.2 促销力度 五、消费者分析 1、消费者特征描述

2、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析 5、消费者消费心

理

6、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析

8、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度

11、消费者对购买地点的态度 六、品牌分析

1、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美

誉度

4、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定

位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处 8、产品分析

8.1 产品类别分析 8.2 产品名称分析 8.3 产品特性分析 8.4 产品卖点分析 8.5 产品价

格分析 8.6 产品渠道分析 8.7 产品促销分析 8.8 产品传播分析 9、品牌SWOT 分析9.1 品牌

优势 9.2 品牌劣势 9.3 品牌机会 9.4 品牌威胁 9.5 参照体系 七、战略设计 1、品牌战略目

标

2、近期、中期、远期发展方向 3、近期、中期、远期发展模式 八、 品牌规划

1、品牌核心价值定位 2、品牌文化定位 3、品牌形象定位

4、品牌消费群体定位

5、品牌主要竞争对手定位 6、品牌发展策略 7、市场目标 8、产品策略

8.1 产品卖点提炼 8.2 产品细分策略 8.3 产品发展策略 9、定价策略 10、竞争策略 11、

市场策略 九、 品牌建设 1、形象建设

1.1 品牌文化形象包装方案 1.2 品牌视觉形象包装方案 2、渠道建设

2.1 渠道设计方案 2.2 渠道拓展方案 2.3 渠道促销方案 2.4 渠道管理方案 3、终端建设

3.1 终端促销方案 3.2 终端美化方案(专柜等) 3.3 终端管理方案 4、品牌传播