《品牌策划与推广》课程教学大纲
一、课程简况
（一）课程代码
（二）课程英文名otion
（三）课程管理院、系（教研室）
商务策划学院商务策划系
（四）大纲说明
1.适用专业
本教学大纲适用于市场营销、工商管理、广告学、传播学、视觉传达等专业的本科
生或研究生适用。
2.课程教学目标
通过系统的理论学习、案例教学和动手实践，使学生能够全面而深入地理解品牌理
论及基本常识，包括品牌的定义及其构成要素、品牌价值的界定及其构成、品牌定位原
理、品牌个性识别、品牌形象识别、品牌传播的基本概念、品牌延伸的原理、品牌营销
战略、品牌推广活动等，并能够综合运用上述品牌理论知识且有针对性有创意的运用在
具体的项目策划过程中。
3.课程的性质、地位与任务
本课程是本专业（市场营销商务策划方向）的核心课程，在本专业方向的教学计划
课程体系中占有十分重要的地位。
4.学分、学时
目前为2学分/32学时，但在实际的教学过程中显然满足不了教学需要，建议今后
为3学分/48学时。
5.先修课程
在学习本课程之前，学生的先修课程应为市场营销概论、广告学、公共关系学、渠
道管理、消费者行为学等。
后续课程整合营销传播
（五）考试考核方式与成绩评定
平时成绩（含考勤、回答问题环节）占10%，完成作业占30%，期末考试占60%。
考试考核方式占比（%）
闭卷考试60
完成作业（策划方案）30
考勤及问答问题10
二、教学内容纲目
第一章品牌基本概念（4学时）
[教学目标与教学质量标准]
通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够掌握品牌理论的衍生背景及其
相关理论，熟练掌握品牌的定义及其基本构成要素、品牌形象的基本概念、品牌价值的
概念及其构成等。
教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地背诵品牌定义并能够
用自己的语言和举例说明品牌的基本构成要素、品牌形象的基本概念和品牌价值的概念
与构成。
[教学重点与难点]
品牌的定义、品牌形象界定、品牌价值界定及其构成
[教学方法与手段]
课堂理论教学、课堂讨论、案例分析
[教学内容]
第一节品牌的本质与构成
一、品牌概念的界定
(一)品牌概念的形成1.品牌专家对品牌形成原因的探讨2.品牌概念形成的社
会背景
(二)品牌概念的定义1.品牌专家对品牌的定义2.本书对品牌的定义
二、品牌的构成
(一)品牌的内在属性
(二)品牌的精神属性1.商品的双重属性2.广告强化品牌精神
(三)品牌的外在属性1.品牌名称2.包装3.价格
三、品牌形象
(一)品牌形象的定义1.品牌专家对品牌形象的定义2.笔者对品牌形象的定义
(二)品牌形象的构成
(三)品牌形象的形成1.归纳推理2.演绎推理
(四)消费者对品牌形象的记忆1.多重记忆方法2.结构性记忆方法
四、品牌价值
(一)品牌价值的概念
(二)品牌价值的构成1.品牌的功能价值2.品牌的附加价值3.品牌的资产价值
第二节品牌的作用
一、品牌与国家层面的关系
(一)品牌与国民经济存在相关性(二)品牌是国家形象的一种象征
二、品牌与企业层面的关系
(一)创造市场产权和占有率(二)形成竞争防线(三)提供渠道上的杠杆力(四)影
响现金流状况(五)获得更高的边际收益(六)应对环境变化
三、品牌与消费者的关系
(一)作为构建身份的象征性意义(二)减少交易费用(三)减少消费者的认知不协
调
学习活动建议：学生自由组合成立3-5人策划小组，共同完成品牌策划作业
学习资源：中国广告网、中华广告网
第二章品牌传播基础分析（2学时）
[教学目标与教学质量标准]
通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握具体品牌在市场拓展
和市场竞争过程中所必须掌握的对市场进行宏观（社会环境）、中观（竞争对手）和微
观（目标消费者）等三个层面进行分析的方法，并能够灵活运用于具体的品牌策划项目
中。
教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握上述三个层面的
分析方法和分析路径，并能够十分娴熟地运用在具体的品牌项目的策划方案当中。
[教学重点与难点]
市场竞争分析方法、SWOT分析方法、品牌传播对象的集中分析法与行为研究法
[教学方法与手段]
课堂理论教学、课堂讨论、案例分析
[教学内容]
第一节品牌传播环境分析
一、经济与社会环境分析
（一）经济环境分析1、消费者收入的变化2、消费者支出模式的变化
二、社会环境分析
（一）市场的政治法律背景（二）市场的文化背景
三、市场环境分析
（一）市场动向、规模（二）市场占有率（三）流通渠道
第二节品牌产品（企业）竞争分析
一、分析产品的竞争优势
（一）产品的基本概念
（二）产品竞争的基本策略1、领先性2、差异化3、成本领先
二、企业与竞争对手分析
（一）企业自身的优势分析1、了解企业自身所掌握的资源、能力和竞争关系2、
能力之争---核心竞争力
（二）竞争对手分析1、企业的竞争威胁分析2、了解竞争对手从5W着手
第三节品牌传播竞争分析
一、SWOT基本概念
（一）SWOT界定
（二）SWOT分析工具1、优势与劣势分析（SW）2、机会与威胁分析（OT）3、
整体分析
二、SWOT分析工具使用方法
（一）以目标消费者为中心展开分析（二）排列SWOT要素处理的先后次序
第四节品牌传播对象分析
一、市场细分与集中法
（一）传统的市场细分理论1.市场细分概念的产生2、市场细分概念的界定3、
市场细分方法的缺陷
（二）集中法分析理论1、集中法的提出2、集中法的具体运用
二、态度研究法与行为研究法
（一）消费者态度研究法1、态度研究法的基本逻辑 2.态度研究法的缺陷
（二）行为研究法 1.分析目标市场和关系
三、消费者分析工具
（一）消费者需求分析 （二）消费者心理分析（三）消费者对信息的认知过程分
析（四）消费者购买行为分析
学习活动建议：各小组可以自由选择天府可乐、东杏凉茶、天友、梦工厂、乐宝啤
酒、小天鹅火锅等品牌的重庆市场销售现状进行调查分析并撰写市场调查报告
学习资源：
第三章 品牌定位策划（4 学时）
[教学目标与教学质量标准]
通过学生的预习自学和教师的课堂案例教学使学生能够熟练掌握品牌定位理论的
基本概念、原则，并能够在具体的品牌策划与传播过程中综合运用品牌定位的基本策略
教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握品牌定位理论的
基本定义并能够在具体的品牌项目策划的过程中正确地运用品牌定位的相关策略。
[教学重点与难点]
品牌定位的基本概念、品牌定位评估与管理、品牌个性的测度与评估
[教学方法与手段]
课堂理论教学、课堂讨论、案例分析
[教学内容]
第一节 品牌定位原理
一、定位理论的由来与发展
(一)定位理论的基本内涵 1.广告传播的目的是使品牌在目标受众的心目中占据
一席之地
2.通过广告创造出有关品牌资讯的“第一事件、第一说法、第一位置” 3.品牌传播的
关键是要表现出品牌之间的类的区别
(二)品牌定位的基本概念
(三)品牌定位的意义 1.品牌定位有助于目标受众识记品牌所传达的信息 2.品牌
定位是品牌整合营销传播的基础
二、品牌定位的原则
(一)尽可能突出产品特征 (二)有效整合利用现有资源条件 (三)努力切中目标市
场 (四)形成竞争差异 (五)追求传播成本效益最大化 (六)简明扼要,抓住关键
三、品牌定位的概念辨析
(一)品牌定位不等同于目标市场确定 (二)品牌定位不等同于产品的差异化 (三)
品牌定位不仅仅是广告的口号
第二节 品牌定位决策
一、品牌定位研究 (一)选择目标市场 (二)识别竞争特性
二、品牌定位策略
(一)产品定位策略 1.以品牌商品的功能属性为基点的定位 2.以品牌商品的外
观为基点的定位 3.以品牌商品的价格为基点的定位
(二)目标市场定位策略 1.从消费者的使用场合与使用时间定位 2.从消费者的购
买目的定位3.从消费者的生活方式定位
(三)竞争导向定位策略 1.首次或第一定位 2.关联或比附定位 3.进攻或防御定位
(四)品牌识别策略 1.从品牌识别的个性角度定位 2.从品牌识别的文化特征定位
3.从品牌与消费者的关系定位
第三节 品牌定位评估
一、品牌定位分析工具 (一)ZMET 技术 (二)品牌定位知觉图(三)品牌定位排比图
二、品牌再定位
(一)品牌再定位的必要性 1.市场竞争格局的变化使得再定位成为必需 2.消费者
对品牌利益点的兴趣变化使得再定位成为必需 3.市场法规和相关政策的变化使得再定
位成为必需
(二)品牌再定位的时机 1.品牌形象老化 2.市场环境变化 3.原品牌定位有误 4.
消费者的产品需求观念发生改变 5.企业的发展战略调整
学习活动建议：各小组在分别对天府可乐、东杏凉茶、天友、梦工厂、乐宝啤酒、
小天鹅火锅登品牌囧重庆市场销售现状进行调查分析并撰写市场调查报告的基础上，分
析并确定该品牌的定位策略。
学习资源：李奥贝纳为万宝路策划创意的品牌识别案例、伯恩巴克为金龟车的品牌
定位案例、苹果电脑的品牌定位案例、乐百氏纯净水品牌定位案例、加多宝品牌定位案
例
第四章 品牌文化与个性识别策划（2 学时）
[教学目标与教学质量标准]
通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够掌握品牌文化和品牌个性的定
义、特征、作用及其构成要素，掌握并灵活运用品牌文化战略的实施意义和其在实施过
程中的基本原则及其选择。
教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握品牌文化战略在
具体的品牌项目策划的过程中能够正确地运用。
[教学重点与难点]
文化的界定 品牌文化的核心 品牌文化的构成要素 品牌文化战略选择 品牌
个性的界定 品牌个性的测定与评估
[教学方法与手段]
课堂理论教学、课堂讨论、案例分析
[教学内容]
第一节 品牌文化提炼与传播
一、品牌文化概述
（一）文化的基本概念
（二）品牌文化的界定
（三）品牌文化的特征 1、内涵的兼容性 2、传播的持久性 3、鲜明的个性化
（四）品牌文化的作用 1、有助于促进商品销售、传播社会文明 2、有助于受众对
品牌个性的认知与识别 3、有助于培养目标消费者的品牌忠诚
二、品牌文化的构成要素
（一）品牌精神文化
（二）品牌物质文化 1.产品特质 2.符号集成
（三）品牌行为文化1.品牌营销行为 2.品牌传播行为 3.品牌个人行为
第二节 品牌个性塑造
一、品牌个性的基本概念
(一)品牌个性理论的提出
(二)品牌个性的内涵 1.个性与品牌个性 2.品牌个性的定义 3.品牌个性与品牌
形象 4.品牌个性与品牌定位
（三）品牌个性的特征 1.稳定性 2.差异性 3.排他性 4.一致性
二、提炼品牌个性
(一)与品牌商品直接相关的要素
(二)与品牌商品间接相关的要素 1.使用者形象 2.广告风格 3.上市时间
(三)与目标消费者直接相关的要素 1.价值取向 2.审美情趣
三、品牌个性的测度与评估
(一)奥波特的个性特质论 (二)品牌个性的测度
学习活动建议：各策划小组必须对自己所选择的品牌进行品牌文化的确定与塑造
学习资源：1573 品牌文化传播案例、迪塞尔品牌文化传播案例、Jeep 品牌文化传
播案例
第五章 品牌形象识别策划（4 学时）
[教学目标与教学质量标准]
通过学生的预习自学和教师的课堂案例教学使学生能够熟练掌握品牌形象识别的
基本要素，包括在为品牌命名和品牌标志设计的过程中应该掌握的实施策略。
教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地综合运用品牌命名的
基本策略和品牌标志设计及其品牌风格设计的基本策略。
[教学重点与难点]
品牌标志的设计策略、品牌视觉风格策划
[教学方法与手段]
课堂理论教学、课堂讨论、案例分析
[教学内容]
第一节 品牌名称策划
一、品牌命名的基本原则
(一)有利于市场营销 1.有助于表示产品的类别 2.有助于暗示产品的利益 3.有助
于传播商品的性能特征 4.指明商品的目标对象 5.表达对社会各界的良好祝愿
(二)符合相关法律法规
(三)语言文字有利于识别与记忆 1.品牌名称的语音 2.品牌名称的字形 3.品牌名
称的语义
二、品牌命名的策略
(一)目标市场策略
(二)产品定位策略
(三)描述性与独立随意性命名策略 1.描述性策略 2.独立随意性策略
(四)联想命名策略
三、品牌命名的程序
(一)战略思考阶段
(二)提出备选方案阶段
(三)测试与评估阶段 1.专家分析法 2.消费者调查法
(四)法律检索阶段
第二节 品牌标志及视觉风格策划
一、品牌标志设计策略
(一)品牌标志设计的基本原则
1.简洁明了 2.准确表达品牌特征 3.设计有美感 4.适用性与扩展性 5.字体与色
彩运用策略
(二)品牌标志的设计方法
1.字体型标志设计方法 2.象征型标志设计方法 3.抽象型标志设计方法 4.具象
型标志设计方法
(三)品牌标志设计的风格
1.新古典主义风格2.现代主义风格3.后现代主义风格
二、品牌视觉风格策划
(一)传统的风格 （二）当代的风格 （三）未来的风格 （四）复古的风格（五）
前卫(或叛逆)的风格 （六）经典的风格
第三节 品牌包装设计策划
一、包装设计的基本概念及其作用
（一）有助于增加产品销售 （二）有助于消费者对品牌的识别 （三）有助于提升品
牌形象
10
二、包装材料的基本分类
（一）主要包装材料（二）辅助包装材料
三、包装设计的步骤
（一）调查研究 （二）诉求点分析 （三）构思与设计 （四）建模或确定效果图
学习活动建议：各策划小组必须对已经选定的品牌进行品牌命名分析并进行视觉风
格的策划。
学习资源：范思哲品牌形象传播案例、贝纳通品牌形象传播案例
第六章 品牌营销战略管理（4 学时）
[教学目标与教学质量标准]
通过学生的预习自学和教师的课堂案例教学使学生能够熟练掌握品牌营销战略理
论的基本概念、原则，并能够在具体的品牌策划与传播过程中综合运用品牌战略的基本
策略
教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握品牌营销战略理
论的基本内容，包括品牌营销战略的基本作用和特征、品牌营销战略的具体内容以及品
牌营销管理的基本内容，并能够在具体的品牌项目策划的过程中正确地运用品牌营销战
略的相关策略。
[教学重点与难点]
品牌营销战略的选择、品牌形象的管理、品牌维护和品牌危机管理
[教学方法与手段]
课堂理论教学、课堂讨论、案例分析
[教学内容]
第一节 品牌营销战略
一、品牌营销战略的概念及特征
（一）全局性 （二）长期性 （三）导向性 （四）系统性 （五）创新性
二、品牌营销战略的选择
(一)同一品牌战略 1.使用同一品牌战略的优势 2.使用同一品牌战略的劣势 3.同
