目录

策划指导思想项目调查研究

宏观环境诊断竞争环境诊断

消费环境分析品牌战略定位

内部资源诊断品牌结构诊断

品牌资产检测视觉形象诊断

品牌战略机会成功关键要素

核心价值定位品牌结构定位

基础识别形象品牌价值主张

品牌调性表现品牌内涵设计

品牌联想规划品牌价值支持

品牌终端体验品牌传播策略

品牌公关策略网络营销策略

事件营销策略联合推广策略

品牌促销策略平面创意设计

TVC创意策划品牌管控保障

品牌培训服务品牌策划成效

客户商号：婺源旅游

客户地位：全国首批生态旅游示范区

客户简介：“中国最美的乡村”——婺源，朱熹故里，自古享有"书乡"之美誉。

江西婺源旅游股份有限公司是在地方政府的引导下成立，旨在牵动地域经济全面

发展，使旅游业作为婺源社会经济实现跨越式发展的龙头和支柱。目前公司主营

的有景区开发、景区经营与管理、旅游产品设计与开发、酒店、旅行社、旅游汽

车、旅游购物、文化娱乐及导游服务等。公司拥有江湾、大鄣山卧龙谷、灵岩洞

三个国家4A级旅游区；李坑、晓起、江岭、汪口、思溪延村、灵岩洞、文公山、

百柱宗祠等11个精品风景区，涵盖了婺源古建古村、田园风光和山水旅游资源

之精华。

项目背景

婺源是全国首批生态旅游示范区，国家AAAAA级旅游区。它以田园牧歌

式的优美风光和保存完好的古文化、古建筑、古树、古洞而被人们称为“最后的

香格里拉”。婺源享有“中国自驾车旅游品牌十大目的地”、“中国十大踏青

好去处”等多顶美誉的“中国最美的乡村”，是集生态美、人文美、古典美、结

构美和视觉美为一体的乡村休闲旅游目的地，被博鳌国际旅游论坛评为“中国最

具竞争力旅游集团”。

婺源地处江西东北部，是一颗镶嵌在赣浙皖三省交界地的绿色明珠。是

江西省十大旅游区重要旅游区域。

旅游是婺源的主导产业，经过十余年的快速发展，婺源旅游正处在一个

十字路口。婺源以油菜花而闻名，造成了在春天的旅游旺季人满为患，但其它季

节游客显著减少的反差。于是，婺源旅游与在旅游产业有着丰富策划实力的上海

复为携手合作，婺源借势大区域的共同效应，主动融入长江中下游地区大旅游大

环境，整合旅游资源，突显婺源自身项目的特色，挖掘跨季旅游产品，抓住主要

旅游市场重要机会，成为华东地区休闲游主导力量和主要旅游目的地。改变了原

来分散经营、各自为政的弊端，大大提升了婺源旅游业的竞争实力，争取实现上

市的公司梦想。

策划目标

整合全县旅游资源，形成合力效应，提升品牌综合资产；明确婺源旅游

在区域市场和全国市场的品牌战略和定位，占据可长期发展的有利位置，完成从

旅游途经地向旅游休闲目的地的转型；塑造品牌形象，加强游客对婺源的正确认

知，以改善淡旺季差距过大的现状；建设清晰的品牌结构和可延伸的品牌发展模

式，为经营战略扩张和品牌输出打下坚实基础。

一、策划指导思想

为实现婺源旅游品牌战略、定位、形象、认知、结构等策划目标，上海复为策

划明确了以下指导思想：

一、定位品牌战略注重执行效果

传统广告公司的品牌策划“三个一工程”（一句口号，一套形象，一个电视

广告）早已落伍。品牌是一项关系企业长远发展的核心竞争要素，必须经历系统

的内外部环境调研、分析、检测与诊断，必须在战略清晰的前提下才能策划品牌，

闭门创意只会浪费更多资源。复为策划从战略的全局性出发，构建一套严格从战

略分析、市场定位、品牌检测、形象建设的策划流程和工具，保证了婺源品牌策

划的战略正确性和策划科学性。

复为策划谨记策划方案可执行效果的重要性，于是将婺源的品牌定位进行形

象化处理，使策划成果通过消费者易于接受的方式表现，创造了形象化的系列的

识别标识、识别色彩、识别风格，通过形象载体的有效运用，使品牌理念更好的

落地。

二、保持鲜明特色激活品牌基因

婺源旅游品牌的形成虽然只有十余年，但已经形成了鲜明的品牌特色、积极

的形象和口碑，虽然这种品牌积累随着时间的推移和公司的发展逐渐显露出弊端，

但这种在游客心中的旧有印象在短期内难以改变，而且改变成本较高，应尽量尊

重既定的“心智”事实，不应强行改变。

复为策划在认真研究后决定以婺源既有的品牌基因为核心，以科学的工具和

方法加以修正、激活、完善和延伸，使婺源品牌的优秀基因既能保持延续性，又

能适应新的战略和竞争需要。

三、借力周边影响四两巧拨千斤

借势向来是品牌策划的有效手段，没有哪个品牌可以离开“大势”而存在，巧妙的借势

能起到四两拨千斤的效果。比如复为在为旅游地产品牌海昌集团的品牌战略策划中提出“南

有侨城，北有海昌”的概念，一举把海昌推到旅游地产领导者位置。婺源旅游品牌周边拥有

黄山、三清山、景德镇、千岛湖等知名旅游品牌，它们互相竞争，同时也共同依存，既有共

性，也有差异性。通过对旅游市场宏观环境和微观环境及自身资源的分析，复为策划认为虽

然婺源已经具有较好的基础，但与桂林、丽江、九寨沟、香格里拉等相比，婺源当前还不够

独立支撑大区域、全国性旅游市场，仍需要借用周边品牌之势，以黄山、三清山等世遗旅游

品牌包带动婺源的旅游产品包，进而塑造婺源旅游的特色品牌反哺周边旅游景区。

二、项目调查研究

调研是一切策划的起点，只有经历科学详实的调研才有正确的策划。从企业内部

到实地景点，从游客到当地村民，从周边竞争对手到行业标杆品牌，复为策划历

经100多个日夜不停探索、假设、求证，其中包括自我否定、再假设、再求证。

一切只为了得到一个清晰的旅游市场环境，一个真实的婺源品牌。

项目调研分解图

一、企业内部调研

婺源品牌策划项目的调研自2008年11月开始，首先对江西婺源旅游股份有

限公司总部人员进行深度访谈调研。包括董事长在内的所有高层和部分中基层管

理者共96人次展开调研，对基层员工260人次进行调研。

通过内部调研，对婺源公司的基本状况、发展方向、经营现状、品牌文化、法人

意志及相关资源有了深刻的认识。

二、资深专家访谈

复为策划就婺源旅游项目还专门邀请了中国旅游研究院、国家地理杂志社、

复旦大学、黄山学院、黄山旅游集团、婺源旅游局等专业研究旅游的大学教授、

资深专家及长期关注婺源旅游产业的学者，与他们展开了开放式、面对面的访谈，

从理论到实践，从景区建设到运营管理等方面交流了意见，对旅游行业宏观环境

和发展趋势的了解，对婺源本次品牌策划的战略发展方向的确定收获颇多。

三、景点实地考察

通过对包括江湾、大鄣山、卧龙谷、灵岩洞、李坑、晓起、江岭、汪口、思

溪延村、灵岩洞、文公山、百柱宗祠等在内的14 个景区的全面实地考察，考察

范围涵盖婺源古建古村、田园风光和山水旅游，对项目有了最直接、最具体的认

识。

四、竞争品牌考察

随着信息的发达和交通的便利，旅游品牌的竞争将不仅具有区域性，也具有

全国性乃至全球性。根据婺源旅游的景点特征和环境位置，复为策划选择了黄山、

三清山、庐山、九寨沟、桂林、天目山等9 个竞争性旅游品牌进行了实地考察或

资料收集，更深刻地了解到竞争品牌的成功基因与核心竞争力，从而为婺源品牌

策划找到了可行的定位与方法。

五、景区村民座谈

生活在景区的村民不仅见证了婺源旅游的发展，而且参与了婺源旅游的发展，

其本身的生活习俗、喜怒哀乐等就是婺源旅游构成的重要部分。景区本地村民亲

眼目睹着婺源十多年来的变化，许多村民都直接或间接从事着旅游行业，他们以

自身经历或所见所闻所感向我们讲述了婺源的特点、文化、风俗和对婺源旅游的

看法、期望，让我们感受到婺源旅游的发展带给他们的喜悦与发展致富的成绩。

六、外来游客调研

为了解当前游客对婺源品牌的真实印象，复为策划在江湾、晓起、江岭等景

区及周围， 采用 式调研方法，随机拦截到1325 名游客，对游客的

品牌偏好、态度、行为、消费习惯、心理、价值观及婺源品牌的知名度、忠诚度

等资产状况等问题进行了全方位调研。

七、社会公众调研

为在更广泛的范围内清晰婺源品牌的战略定位和品牌建设，复为策划在对当

地社会公众调研的基础上，扩大了调研范围，在南京、武汉、南昌、上海、长沙、

北京、广州等客源地城市展开了更大的调研，共对3700 位社会公众进行了

调研；同时在黄山、三清山、九寨沟、乌镇、庐山、雁荡山等旅游地

城市也展开了 调研。

深入详尽的策划前期调研，为婺源旅游整个项目的策划提供了强实的客观性、

针对性、科学性和可比性，也为项目后期落地执行的可操作性奠定了坚实的基础。

三、宏观环境诊断

对于婺源旅游策划项目的宏观环境分析，我们复为策划采用PEST 分析模型。P、

E、S 和T 是企业外部宏观环境构成的基本要素，不受企业支配，只有通过PEST

工具对政治、经济、社会和技术的分析，可以知道婺源旅游品牌所处的宏观环境

是否有利于品牌的成长与发展。进而制定和掌握与之相应的策略。如下图。

一、政治法律环境诊断

经过调研分析，旅游业是国家重点扶持的新兴产业和新的经济增长点，将得到国家更多

的资金投入和政策支持。同时，国家实施“中部崛起”战略将为婺源乃至江西及其他中部省

市旅游业发展起到积极的推动作用。就地方而言，从江西省到婺源县，各级政府正在采取有

效措施，积极推进旅游资源优势向旅游产品优势转变。

国家在政策导向上，主要是引导旅游业向综合性、竞合性、生态性及市场性方向发展，大力

倡导乡村旅游、红色旅游、生态旅游等。这些对于婺源旅游来说，都是有利因素。

二、经济生活环境诊断

在经济发展层面，旅游业对促进中国经济稳步增长来说，被誉为无烟GDP，放在更加突

出的国民经济位置。更是世界经济受金融危机的严重影响，国家更加明确地提出调整经济发

展模式与结构，这大大有利于旅游经济的快速发展，加之四万亿人民币的投放，强劲拉动内

需，使得GDP 仍保持高速增长。东部沿海地区人均GDP 也远远超过3000 美元的旅游经济发

展基准线，旅游消费意识进一步增强，可以说人们对旅游休闲的需求趋于旺盛。

三、 社会文化环境诊断

当代社会是一个物欲横流的社会，于是人们开始更加注重对精神追求。婺源有着浓厚的

古村文化韵味和优美的自然风光，前往婺源体验文化与自然的和谐之美，符合当代社会的价

值观和精神追求。

四、技术环境诊断

现代机械、光电等技术的发展和应用，使旅游娱乐产业如虎添翼，更加让人心惊动魄，

刺激无比。同样，现代科技让婺源景观的深度立体开发成为现实。通过现代技术的实施应用，

增强了旅游的科技内涵，起到科普宣传的作用。将科技和旅游、娱乐与学习完美地结合起来，

收到了极好的效果，在旅游过程中向游客传递婺源的历史知识、人文理念和探索精神是传统

旅游的必要补充。

通过上述分析诊断，我们发现作为全球第一大产业的旅游业发展势头方兴未艾，中国作

为全球主要的旅游目的地之一，将更受广大国际游客的欢迎。中国旅游市场正处于快速发展

的黄金时期，宏观环境有利于婺源旅游品牌的成长与发展。

四、竞争环境诊断

一、行业基本面分析诊断

当前国内旅游产业蓬勃发展，各地都在大力打造自己的特色旅游品牌，从资金投放、景

点开发、品牌推广、营销渠道、旅行社合作等等环节上，都体现出成熟的商业化运作模式。

在旅客服务上，能够提供食、住、行、游、购、娱一条龙服务。以人为本、产业竞合、持续

发展，是当前行业的基本特征。

在旅游产品和价值主张打造上，很多旅游项目都存在同质化，缺乏创新；在旅行社监管

上还存在欠缺，一些旅行社良莠不齐、鱼龙混杂，损害游客合法权益；在旅游服务上，一些

企业还不够专业和规范。行业存在问题，正是婺源旅游发展的机会。只要改善自身，塑造品

牌，就可以脱颖而出。

二、行业发展面分析诊断

通过对旅游行业的整体了解和部分相关旅游产品（景区）的调研，复为策划国内旅游产

业的发展呈现出以下几个方面的趋势。

1.一体化：景点开发公司、旅行社、酒店、航空公司等产业实体将进一步加强合作，随

着资本的介入，其中的很多环节上会出现进一步的并购行为，发展成为大旅游，大产业。因

此，对消费者的服务也会更加周到和细致，一体化程度进一步提升。

2.规范化：随着国家监管力度的加大，消费者对旅游服务要求的不断提升，旅游行业将

越来越规范化，各个企业将战略中心放在练内功、抓服务、塑品牌上，顾客将得到越来越多

的服务与价值。

3.差异化：随着竞争的加剧，不同企业开始走差异化生存之道。乡村游、生态游、红色

游、海滨游、温泉游„„不同主题的旅游品牌纷纷树立起来，顾客的选择更加多样化。

4.品牌化：旅游景点不再是圈地揽客的低层次开发，而是要大力打造品牌，在品牌定位、

品牌价值、品牌形象、品牌推广、品牌体验上下功夫。旅游品牌已经成为地方的一张名片，

产业链上各企业共同维护和共享利益。

三、品牌竞争面分析诊断

根据行业面与竞争面的分析诊断结果，复为策划发现，随着国内旅游品牌竞争的升级，

一方面给婺源带来了挑战和压力，另一方面也是机遇，将推动婺源品牌寻找差异化定位，提

升形象，提升竞争水平，广泛开展合作，整合资源，壮大自身。

跟以上例举的竞争品牌相比，婺源品牌无名山大川之气势，无西递宏村徽派古建筑之地

位，但是婺源有自身的特色，因此必须走差异化道路，不追求高大全，不要动辄提倡“全国

最大、国际一流”，但婺源地处长三角、珠三角交合处。更应该立足自身资源和优势，精耕

细作，打造中国最美丽的乡村休闲旅游景区，跟黄山、九华山等名山定位相区别，也要跟宏

村、西地等乡村旅游相区别。加之旅游基础设施尤其是与旅游业密切相关的交通等基础设施

和配套水平建设也取得重大进展，都为婺源旅游吸引周边省市旅游消费者提供了保障。

五、消费环境分析

为了获得详实、准确、深入的消费者信息，复为策划分别对景区游客及社会公众

同时展开 调研与分组Fov Visit 调研。调研内容涉及消费者需求心理、

行为、习惯、态度、品牌偏好及对婺源的品牌印象与评价等多个方面。通过消费

者环境分析，基本清晰了婺源所处的旅游市场消费者环境。