文献综述衢州玫琳凯化妆品公司营销策略研究1 营销策略理论回顾市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡( )提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋()首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。
但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。2 国内外研究现状国外：市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 (IMC)。1993年舒尔兹教授所著新书《整合营销传播》被认为是整合营销的奠基之作，在这本著作里提出了4C理论，即消费者的欲望和需求、消费者满足需求所付出的成本、消费者方便、与消费者沟通。
在4C的基础上归纳出了整合营销的实质:从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的欲望与需求及他们愿意为此而付出的成本进行多角度、全面的广告策划和媒体利用，以达到在双向沟通和购买方便性上取得成效，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益，以主动地引导消费行为的过程。随着市场营销理论研究发展，出现、、11策略都是4P营销策略的扩展，其核心仍是4P20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.)提出的阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4R以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4V营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4P理论与4C理论的关系。花海燕（2008）认为对于将4P理论与4C理论完全割裂，并认为4C理论将替代4P理论的看法有失偏颇，赞成4P理论与4C理论是相通的观点，因此认为对两种理论应兼收并蓄，做到扬长避短，进而为营销实践土作提供更多的、有益的参考。
姜明明（2009）认为4C理论的重心在消费者身上.当然，没有高质量的产品，再好的促销手段都只是空话。因此，4C理论建立于4Ps理论之上，二者是共同撑起生产与消费的两座桥梁，企业要充分利用4P与4C的组合策略，营造市场新空间，才能永远立于不败之地。刘素芬（2010）认为在现代营销管理中，4P与4C可以互补应用，并且4P理论应以4C理论为导向。景进安（2008）认为4C理论在一定程度上发展了4P理论，但其核心并没有超越4P理论。所以，那种认为4C会取代4P而成为营销学基石的看法在理论上是站不住脚的。我们可以把4P看作一种思想，而把4C看作是这种思想的具体实践。4P更具有理论色彩，而4C则更具有实践意义，两者应统一于以消费者为中心的营销观念的旗帜下。迟桂华（2007）认为从营销创新理论角度看，由4P、到4C再到4R，三者思维方式都正确，但企业如果一味的强调4P理论，就会形成不适合企业的营销渠道。随着营销的不断变化，企业要用4C. 4R来思考，用4R来行动，以此达到产品创新、价格创新、渠适创新、促销创新。4P、4C与4R理论都是市场竞争的必然产物。侯健（2005）认为4P、4C和4R之间的关系不是取代，而是完善、互补、发展的关系，因此单独用4P、4C或4R都不够完善，只有把4P、4C和4R相结合，扬长避短，互补应用，才是企业的长远之策。
2.1 产品差异化战略陈荣群（2010）提出产品差异化战略是从产品质量、款式等方面实现差别，寻求产品的与众不同的特征。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上。产品差异化战略的内容包括产品质量的差异化战略、产品可靠性的差异化战略、产品创新的差异化战略和产品特性的差异化战略。许绍李（2009）指出企业提供差异性产品无形中为潜在进入者设置了一道进入壁垒；同时差异化战略可以帮助公司开拓新的市场领域，缓解公司所面临的竞争压力；差异化产品可以更好的满足消费者需求，这就促使企业提高销售量或允许企业制定更高的价格。2.2 整合营销传播唐·E·舒尔兹（1900）提出，整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。2.3 营销渠道陈漠（2008）认为营销渠道就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。营销渠道是靠外部力量的结合，要投入大量的时间才能建立起来，它代表公司与中间商之间的长期承诺，也代表着公司的一项营销组合策略的选择。
因此，我们在选择营销渠道时，必须要注意营销环境的趋势变化，以长期的眼光来规划企业的营销渠道。2.4 服务营销王怀媛（200）指出新时代的全球营销发展是以消费者为中心、以消费者满意为导向的服务革命时期。未来市场需求日益个性化和多样化，企业竞争的关键将不仅是市场占有率的竞争和规模与效益的竞争，更是顾客拥有量的竞争，是个性化服务能力的竞争。总之，企业在选择目标市场营销策略时，必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。1]菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2005.[2]唐·E·舒尔兹M].上海：上海人民出版社，2003.[3]肖怡.市场定位策略——找准顾客心[M].北京：企业管理出版社，2004.[4]刘丹.我国化妆品产业的品牌战略研究[D].天津大学，2007.[5]王炳东.浅谈化妆品营销方略[J].中国化妆品，2006（5）.[6]田芸，杨帅.我国无店铺营销发展存在的问题及对策分析[J].经济问题探索，2005（4）.[7]立梅.中国企业如何面对“网上营销”[J].现代工商，2008（1）.[8]直销管理条例.中华人民共和国国务院令第443号令，2005.[9]菲利普·科特勒，俞利军译.营销学导论[M].北京：华夏出版社，2006.[10]张琳.论化妆品营销渠道现状和发展趋势[J].江苏商论，2008（5）.[11]胡洪亮.消费者心理的化妆品营销组合策略研究[J].中国商贸，2010（12）.[12]迈克尔·波特著，陈小悦译.竞争战略[M].北京：华夏出版社，2003.[13]徐露.谈玫琳凯营销策略[J].科技经济市场，2008（10）.[14]吴渝.玫琳凯（中国）营销策略研究[D].重庆大学，2008.[15]袁铮.化妆品营销渠道研究[D].四川大学，2009.[16]誉林青蓉.基于女性消费心理的化妆品营销策略研究[J].上海管理科学，2008（4）.[17]欧阳文章.中国直销经济[M].北京：北京大学出版社，2007.[18]吴健安,郭国庆,钟育赣.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2000.[19]邓胜梁,张庚淼.市场营销：理论与策略[M].上海：上海人民出版社，1997.[20]俞建.化妆品行业顾客价值及营销问题研究[D].中国海洋大学，2008.[21]黄素芬.国际化妆品品牌建设经验分析[D].厦门大学，2008.[22]姜明明.4P与4C之比较研究[J].国际商务研究，2009（1）.[23]刘素芬.
