【青眼原创】
文/青梅
随着温博士、VC、造物者、BUV等品牌在抖音快速起量，占据一席之地，厦门美妆电商企业也随之成为行业的一大关注焦点。
当下美妆消费、渠道快速迭代，他们的崛起能为行业带来哪些启发？为加强化妆品行业交流，6月27日，由上海东方美谷化妆品技术研究中心主办，以研究中心会员企业代表、市场运营相关负责人参与，青眼作为媒体支持的“美妆商学院厦门交流行”活动圆满结束。通过本次访学，一个更加丰富全面的厦门美妆生态圈呈现在行业面前。
“走出去”到“走回来”的厦门美妆企业
事实上，不止是厦门美妆电商公司异军突起，作为中国重要的港口城市和东南沿海最大的海空枢纽，厦门化妆品行业的发展也有着得天独厚的优势。
早年间创立的厦门美妆企业多借助港口优势，将产品出口至欧洲、美国等国家和地区，积累了丰富的国际销售经验。本次走访的厦门娜其尔生物科技股份有限公司（下称：娜其尔生物）和厦门馨米兰香精香料有限公司（下称：馨米兰香料）分别创立于2003年和2009年，均在美妆产品和原料出口业务上积累了丰富经验。
走访馨米兰公司
值得注意的是，靠着稳定的外贸订单，娜其尔生物于2017年在新三板创新层挂牌。据娜其尔生物2023年财报显示，该公司2023年营业收入近亿元，近9成营业收入均来自于外销。
娜其尔生物总经理毛文证表示，公司目前仍然以OEM/ODM出口为主，外贸业务占公司85%以上。但同时，自2017年开始发力定制护肤并推出品牌ICO，专注国内市场。
走访娜其尔公司
而据馨米兰香料总经理叶秋芳介绍，公司的香精香料业务也以出口欧美为主，并且，近几年合作了片仔癀、华熙生物等国内美妆企业。
除上游端企业外，本次活动还走访了厦门舒菲娅化妆品有限公司（下称：舒菲娅）。据了解，成立于2007年的舒菲娅是一家集母婴洗护用品和家庭清洁产品的研发、生产、销售于一体的综合性企业，旗下拥有母婴洗护品牌安贝儿和安馨诚品等。其中，主打婴童护肤的安贝儿一直深耕母婴店渠道，最高峰时进入了全国4万家母婴店，是母婴店的知名品牌。
“我们对于安贝儿品牌的定位一直是渠道品牌，渠道需要什么，安贝儿就做什么。”对于品牌定位，舒菲娅总经理刘雨飞如此说道。
据刘雨飞介绍，母婴店已经从高峰的30万家减少到现在的13万家，受限于新出生人口逐年下降的现实原因，行业竞争愈发激烈。尽管如此，安贝儿仍然坚定地扎根母婴店渠道，目前该品牌依然有超过2万家母婴店网点。
崛起的厦门美妆电商企业
三分天注定、七分靠打拼……《爱拼才会赢》中的歌词正是福建人奋斗的真实写照，另一方面，闽商特有的商业文化背景也为福建地区产业的崛起提供了良好的土壤。
正如晋江的鞋服产业带汇聚了安踏、特步、七匹狼等众多知名品牌，厦门的美妆产业也借助抖音迎来了蓬勃的发展。2024年上半年，厦门的美妆品牌在抖音平台上异军突起，展现出强劲的增长势头。
据青眼情报数据显示，在今年618抖音化妆品细分赛道中，造物者进入抖音贴片面膜赛道TOP1、三姿堂为抖音眉部彩妆赛道TOP1、温博士为抖音涂抹面膜赛道TOP2……这些细分“霸主”均出自厦门的电商公司。
其中，温博士和BUV均属于厦门海尼集团。公开资料显示，海尼集团成立于2012年，早年做淘系电商起家，现在则以抖音电商为主。除自有品牌外，还全面运营了广药白云山的化妆品板块，以及为迷奇等老国货品牌提供代运营服务。
在本次活动中，东方美谷化妆品技术研究中心一行人也深入走访了海尼集团总部。青眼在在海尼集团总部注意到，该公司除了有数百人的运营团队，还有四十多人的拍摄团队，并搭建了一整层（约600平）的平面拍摄间，以及一整层的视频拍摄间。这些视频素材有着各种不同的场景，如药房、宿舍、实验室等。
走访海尼集团
海尼集团相关负责人表示：“公司对拍摄的要求很高，能实景拍摄就尽可能实景拍摄，所以我们搭建了非常多真实场景的拍摄间。”
让多数品牌难以望其项背的是海尼集团24小时“日不落”直播间。青眼发现，海尼集团直播间不同于同行业的3人标配直播间，直播间内仅主播一人，场控、运营在中台同时服务多个直播间。
一个人的直播间（青眼摄于海尼集团总部）
在与东方美谷化妆品技术研究中心企业代表的交流会上，海尼集团相关负责人也从项目评估、产品开发、爆品营销等多个纬度分享了他们的“爆品思维”。
海尼集团与东方美谷化妆品技术研究中心企业代表交流会
同时，海尼集团商务总裁徐勇杰在现场首次回应了此前流传的白牌爆品公式，“在企业的经营过程中是没有公式的，每个品牌的定位和打法都不一样，考虑更多的是企业营收以及产品能否成功存活。”
行业在交流中进步
近两年来，消费降级、生意难做成为各行各业的共识，美妆行业也经历天翻地覆的变化。化妆品行业进入存量竞争时代，如何在存量中寻找增量，是摆在企业面前的问题。
在谈及本次厦门行初衷时，上海东方美谷化妆品技术研究中心执行副理事长兼秘书长许杰直言：“希望通过组织一系列的线下走访参观活动，加强大家面对面的情感交流，也为品牌运营和供应链端企业提供一个合作的机会，从而促进行业发展。”
华熙生物旗下代工厂乐美达相关负责人坦言道：“我们在发展过程中遇到了一些阻碍，希望在自有品牌、代工以及出海跨境业务上与大家多多交流，也希望可以达成多方位合作。”
海尼集团首席人力资源官程子龙表示，未来的商业形式更多的是长板与长板进行互补，各自发挥各自的优势，形成一个和谐共生的生态。
而在本次与厦门会员企业交流时，关于白牌如何才能成为品牌这个话题也总会反复被提及。诚然，近几年许多曾经爆红的白牌很快没落，但白牌并不代表着毫无长处，在成为品牌之前更重要的是活下去，找到自己的生态位。
会员企业交流
程子龙认为，无论品牌大小，国货品牌崛起并颠覆国际大牌在中国的主导地位，对于本土企业和国家发展来说无疑是一种巨大的鼓舞和推动。
许杰也表示：“国货品牌都是从白牌开始做起的，也都是未来的希望。”事实上，本次走访的厦门企业均表示，他们一直在不断学习，加大研发投入、拓展新的渠道、建立品牌形象，努力往品牌化、长期主义道路发展。
总的来说，在日益激烈的商业竞争中，企业间通过参观考察和技术交流等多元化方式，相互借鉴并学习先进的生产管理、市场运营经验，帮助越来越多的企业走上品牌化道路，无疑能推动行业良性发展，形成更强大的整体竞争力。
（青眼：向世界讲好中国化妆品故事）
