奢侈品牌齐聚数字秀场，
抖音为行业构建大事件发声阵地
时装周期间，包括 GUCCI 、FENDI、PRADA、DIOR、、LOEWE、、LV在内的奢侈品牌，陆续在抖音打造云上秀场。品牌涌入平台开疆拓土，似乎揭示了国内数字语境下的行业新格局：越来越多的奢侈品牌，已将抖音作为大事件的重要发声场域。
当代商业境遇，正迫使奢侈品牌学会在剥离“神性”与唤醒“人性”中找到玄妙的平衡点。这并不代表品牌就此随波逐流，相反的是，随着国内消费者对多样化、高价值、真实感的品牌叙事越来越充满兴趣和沟通意愿，品牌需要组建全场景沟通渠道和精细化内容体系，方能更好地回应消费者。
抖音恰好以内容作介质，为二者孕育出良性交流的广袤沃土。我们观察到，国内奢侈品消费客群的显著特点之一，便是对抖音等线上优质内容平台有着更高粘性，并已衍生出主动搜索-了解-分享的内容接收链路，以便更清晰感知兴趣品牌。《DOU 新引力-2023 抖音奢侈品行业白皮书》亦指出，以抖音为代表性的线上内容平台，已经成为国内消费者深入了解品牌的第一渠道。
目前，抖音时装周相关话题总曝光高达 68.6 亿次。大众消费者眼中，奢侈品所代表的顶级风尚虽似高岭之花，但也在不断勾起他们对时尚文化和品牌理念的浓烈兴致。诚然，云上时装周的概念已不鲜见，兴趣内容消费浪潮的催化下，抖音正尝试将其迭代至“次世代版本”，也成就了品牌向大众全面展现自我的又一重要契机。
DIOR 秀场
抖音奢侈品人群中，核心人群达 4000 万以上，潜力人群约 7000 万，同时还拥有超 1.5 亿的兴趣人群。在抖音，庞大的奢侈品客群亦扮演着多重角色，其中不乏⼤量时尚行业精英翘楚，他们兼具了专业领域意见领袖和优质内容创作者的身份，品牌往往能借助其圈层影响力和内容创造力，广泛触达核心粉丝群并向兴趣人群层层透传。
平台路径选择上，品牌亦可有的放矢地触达不同圈层消费者。以时装周为例，各大品牌在抖音可开通直播预约流程，秀前蓄势并积累兴趣人群，提升其观秀体验。用户还可通过平台搜索功能直达品牌账户和品牌专区，便于兴趣人群回流查看及分享。
宋佳
宋佳
项偞婧
谷爱凌
刘亦菲
刘雨昕
包先生
吉良先生
得以近距离拥抱大众消费客群之时，品牌也在思考如何突破流量粉尘困境，他们不约而同地将优质内容视作决胜牌。本季时装周期间，DOU 来内容实验室旗下 DOU 来看秀，为兴趣客群传递当季风尚和新鲜资讯，围绕时装周呈现系列内容专题。DOU 来看秀联动明星宋佳，模特项偞婧，达人包先生、吉良先生等，搭建秀场内外一手营业内容矩阵，快速引爆时装周相关热度，#国际时装周云看秀、#时装周海外特派员、#国际范儿穿搭指南 等话题累计实现 1.64 亿播放。
此外，DOU 来看秀还邀请时尚领域博主完成内容共创，对大秀作品亮点和设计师风格进行深度解析，通过高质感看秀穿搭诠释当季时尚画风，时装周期间实现全渠道传播。品牌在抖音预热、推送和加热机制作用下，覆盖更大范围的消费客群，聚焦更多的兴趣目光。
可以说，云端大秀与其衍生内容在抖音收获热捧是必然结果。这不是单纯的媒介渠道更迭，抖音多元且丰富的内容，亦驱动着品牌高筑数智化、在地化、圈层化经营壁垒，镌刻长效经营增长的新范式。除了要归功于抖音健全内容生态圈的先发优势外，似乎也离不开其平台价值的外溢能力。
DIOR 联动抖音培塑内容生态，
驱动品牌长期价值增长
要客研究院《中国奢侈品报告》称，2023 年国人奢侈品消费重回万亿元市场规模，中国消费者依然是全球奢侈品消费的最重要力量 。线上市场方面，奢侈品牌在中国的线上业务增长 17%。未来 3-5 年，奢侈品线上交易额将超过 60%。
面对早已见惯纷繁多样数字玩法的中国消费者，如何持续吸引他们的注意力？我们看到，深挖本地化叙事，将原生内容自然融入本土消费者日常中的做法，往往能在中文互联网引发热议。另外，洞悉消费圈层并以此为导向，帮助品牌锚定兴趣受众，更能启发品牌跳出惯性逻辑，为品牌增添新鲜感。
市场地位决定了奢侈品牌对平台的重视程度。作为同行业进驻抖音的头号玩家，DIOR 俨然将其视为数智化、在地化、圈层化营销进阶试炼场。秀场内，创意总监 Maria 重溯迪奥小姐所代表的自由创意时代。将这份锐意进取延伸至秀场外，DIOR 以 2024 秋冬巴黎时装周为起点，再度联手抖音书写内容场域新绘卷。
2024 DIOR 秋冬大秀揭幕期间，抖音全程提供技术⽀持，高清见证全新一季时尚风貌。DOU 来看秀得以走进台前幕后，以第一视角记录秀场内外的火热氛围。
洪晃
郎朗夫妇
章小蕙
高品质的内容创意，亦组成了承载消费者了解、信任、偏好的最佳品牌容器。DOU 来看秀特邀看秀嘉宾洪晃、郎朗夫妇、章小蕙接受特别采访，解读大秀灵感启发。得益于抖音第一时间为品牌构造并整合内容矩阵，新秀期间，DIOR 抖音官方账号新增粉丝近 3 万，超 3100 万人次观看本次大秀直播 。
前瞻性的数字策略，接地气的内容传播，多年来深耕中国市场，让 DIOR 面对消费者的多变期许愈发游刃有余。数据披露，中国奢侈品消费者使用抖音的比例高达 73%，也让在抖音积累近 300 万粉丝的 DIOR 对本次合作信心满满。
双方联手进一步表明了奢侈品牌意图在华构筑成熟内容生态闭环，并将其视为品牌长期价值增长关键的决心与态度。也为更多奢侈品牌理清了以优质内容为根基的解题脉络。当下，消费者基于抖音平台养成“了解-种草-拔草”的兴趣内容链路，之于奢侈品消费场景依然奏效。长远来看，内容能突破空间与时间的次元限制，将产品销售和服务体验串联起来，势必成为品牌传递价值理念风向、与消费者建立情感联系的最佳载体，更将为驱动品牌历久弥新，驶向可持续经营提供动力引擎。
GUCCI 携手抖音打通全域营销链路，
再创行业新增长标杆
众所周知，凭借抢先施行数字化、年轻化革新举措，GUCCI 缔造了长达五年的现象级复兴神话。也让品牌意识到，与守住领跑优势同样重要的，是超前卡位未来。线上与线下本是交融共生的产物，或许也决定了未来商业的发展模式。线下零售复苏势头强劲，也为品牌指明新增长方向。这一次，GUCCI 不止发力于线上数字营销，同样将精彩融汇到了线下服务与体验中。
以米兰为起点，2024 年 3 月 11 日至 17 日，GUCCI 将时尚与艺术的对话延续至中国，GUCCI 线下空间登陆上海、北京、成都、深圳，展示 GUCCI 2024 春夏系列意式新美学，解锁品牌新面貌。这也是 GUCCI 携手抖音整合并布局全域营销链路的一次全新尝试。
期间，DOU 来看秀通过摇臂运镜，拍摄群星对 GUCCI 2024 春夏意式美学演绎的魅力瞬间，不间断发布明星优质大片，传递品牌主张，迅速积累话题讨论度和客群关注度。#安可拉红蔓延到了半个娱乐圈 话题攀升到种草榜 Top1、娱乐榜 Top2 、热点榜 Top12，曝光度达 1167 万之多，在榜时长超 24 小时，活动声量随客群认知度不断走高。
时尚潮流达人齐聚 GUCCI 空间，不间断掀起潮流热浪，安可拉红相关话题不断出圈，吸引大批时尚核心圈层消费者前往线下空间打卡分享体验。
为实现“安可拉红”热潮的全面覆盖，抖音特别推出线上“安可拉红城市贴纸挑战赛”，此举激发 17 万兴趣客群互动并自发产出相关内容。
基于此，GUCCI 成功打通线上线下全链路，品牌资产经由抖音无限放大价值。全网总曝光超 8亿，# 话题总曝光超 6 亿，热点累计曝光超 1 亿，成就了又一行业标杆案例。
WWD CHINA 发现，去年上半年，GUCCI 将全球首站的“GUCCI 寰宇古驰典藏展”落地抖音，便已开启了品牌同抖音探索全域经营的新增长可能。双方本次牵手，可以看作抖音实现定制化全域链路落地方案整合的实力演绎。经此一役，也标志着抖音从内容场域向内容、营销、生意等综合性平台完成进化。
坐拥超 6 亿的日活流量，抖音为 GUCCI 在内的品牌提供了庞大且多元的兴趣消费客群，凭借平台优质内容生产力和多重资源整合力，锻造出一整套线上线下多空间并举的定制化全域落地方案，为品牌敞开第二增长路径。
数据显示，抖音 2023 上半年的 Top 100 搜索词中，品牌词占比高达 66%，、Louis 、Prada 等奢侈品牌热度持续攀升。平台成熟的数智基建生态，无疑推动着当下国际时尚民主化进程，更为诸多奢侈品牌强化在地化经营、构建高价值连结、谋求数智化创新，营造了聚势共赢的商业环境。这也是奢侈品牌近年来纷纷押宝抖音的根本缘由。
因地制宜，DOU 来内容实验室旗下 DOU 来看秀，围绕时尚大事件，以更加在地化的方式，积聚兴趣内容资产，一步步堆高事件热度和品牌价值。打破边界，抖音激活端内外资源形成合力，立足庞大兴趣消费客群，优化数智化服务体验，助力品牌大事件逐层破圈发酵。因势利导，流量贯穿秀场到端内再到线下的完整闭环，预示着抖音“内容阵地+营销阵地+生意阵地”日趋成型，更将品牌多线并行叙事的野心，演进为一种常态化的现实。珠玉在前，伴随抖音线上线下全域链路的贯通，品牌价值在多元消费场景中将进一步放大，并有望带动全局生意实现可持续增长。WWD
内容策划华意明天时尚内容中心
撰文 Li
图片来源 媒体
