李宁运动鞋广告策划方案摘要：运动是人们生活中必不可少的一部分，一次选择好的运动装备也是我们需要考虑的问题。在中国市场上国内外运动品牌数不胜数，竞争十分激烈。李宁作为国内第一家体育用品公司，让世界人们认识并使用李宁的产品是十分必要的。此次广告策划主要是为了提到李宁品牌的忠诚度，使其知名国内外，树立世界品牌形象。关键字：李宁运动鞋广告正文一、广告调查（一）李宁公司简介：北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生始创于1990年，现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进1入全新阶段的象征。2010年7月1日以前，李宁品牌以“”作为品牌口号，7月1日以后李宁品牌以“”作为品牌口号。
标志沿用了李宁原本LN标识结构的视觉效果，但抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，并以“人”字形来诠释运动价值观新。（二）背景：随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们在追求物质生活的享受的同时也在追求精神享受，而运动就是追求精神享受的重要表现。在我国当前的运动鞋市场上，运动鞋的品牌数不胜数，消费者的消费观念很不稳地。李宁作为国内的一大运动品牌面对国内外的众多运动品牌的威胁，必须不断提高自己在消费者心中的地位，提升自己的品牌知名度。，（三）调研的目的：了解运动鞋市场的需求状况、消费状况等为决策者提供决策依据；确定产品定位及选择适合的广告策略和媒体选择方式。提升李宁品牌形象，提高李宁品牌的忠诚度，从而使企业获得利益。（四）方法（1）定量调查：通过精确且科学的方法如邮寄调研、街头拦截等，采集、分析关于运动鞋方面的信息，经过计算机分析统计结果。（2）定性调查：采取深度访谈的方法对消费者进行提问，了解他们对于运动用品的感受；或采取焦点小组访谈法，在一名领导人的领导下几个人对运动鞋进行讨论，分享他们各自的想法及形成原因，设一名人员专门记下大家的想法和意见。2（五）信息资料获得，筛选总结出自己需要的信息。
（1）二手资料获得：通过对往年的李宁的相关调研资料进行分析研究，找出适合自己用的，可以通过网上查阅，往年的历史记录等收集资料。（2）初始资料：聘用一些销售人员运用街头拦截的方法发放问卷获取消费者对李宁的忠诚度及看法的资料；给原有或潜在的运动用户发送电子问卷等。二、广告定位（一）目标市场与目标人群：“90”后人群—16~35岁的新一代年轻人。（二）产品定位：具有年轻、时尚、运动等特点的李宁牌运动鞋。（三）媒体定位：各个电视、杂志、报刊、网络、广播电台、霓虹灯广告等。（四）创意定位：根据目标市场与目标人群，创意主要围绕“青春、活力、运动、激情、个性”等元素展开。以时尚人、年轻人的想法处出发，突出运动鞋的与众不同。三、广告计划（一）广告目标概述：通过对李宁品牌的宣传策划，使其能提高在国内市场上的占用率，提升在国内外的知名度和消费者的忠诚度。提高企业形象，弘扬企业文化，最终达到为企业盈利的目的。（二）形势分析1.目标市场描述：3重塑后的李宁品牌通过推出全新的品牌标识及宣传口号来提升品牌形象的时尚感，重点吸引“90后”年轻消费人群，与16~35岁及以上更宽泛的年轻、时尚目标消费人群保持持续的沟通。
主要地点在全国的李宁专卖店，特别是在学校附近或其他年轻人聚集的地方。2.营销目标：提升李宁的品牌知名度，提高李宁产品的形象和市场占有率。3.营销组合概述(1)产品方面：主要以主要有时尚全橙全能系列为主。(2)产品价格：比国际知名品牌低30%-40%，比安踏、双星等国际品牌高出50%。(3)产品渠道：全国的各大专卖店。(4)促销方面：活动初期通过优惠或返现等方式吸引消费者；中期的时候消费者具有一定的购买忠诚度，可实施买一赠一或一次满500元可以办一张会员卡（以后任何产品可享受八折优惠）等；后动的后期可实行打折活动等。4.广告在传播中的预定角色：广告在传播中起到了推动作用。因为广告的存在是消费者较容易地理解李宁运动鞋所表达的涵义，能引导消费者进行购买行为，提高了品牌的知名度，同时发现潜在客户使其在经过购买之后逐渐变成忠实客户，广告在一定程度上提高了顾客的忠诚度。（三）广告创意策略李宁是一个运动品牌，而且主要消费群体是“90”后，因此整个广告创意策略应围绕“青春、运动、活力、激情、个性”等元素展开。1.产品概述：李宁牌运动鞋——主要有时尚全橙全能系列（最主要）、运动顶级装备系列、多场合都市轻运动系列、跨界设计系列。
2.目标受众描述及排序：热爱运动、需要球鞋的各种人群a.23-35岁之间的中等收入水平的消费群体（他们对李宁的品牌中程度较高）；4b.16-23岁之间的还没有经济实力的喜爱运动的学生群体（他们喜好运动、崇尚新时尚和国际流行趋势）；c．其他年龄阶段的消费群体。3.广告信息根据目标人群及目标产品，选取“选出你的精彩，炫出你的梦想”作为活动主题。旨在通过选取李宁运动鞋，并根据他鞋的亮丽颜色来渲染出他的人生梦想和追求。（1）选取有名的运动选手如林书豪、姚明等具有阳光形象的最好是学生进行广告宣传，这样有利于提高品牌的知名度，同时又清晰了表达了产品的理念的产品特色。（如：从林书豪开始选择他穿哪一双鞋去打球开始，在安踏、李宁等品牌鞋前徘徊，突然想到了李宁的最新标语“”,他于是想到了改变自己，超越自己，到后来他穿着李宁运动鞋在球场上运动，跳跃起来，最后越过对手把球投进篮筐，完成了他的目标，是想了他的梦想）（3）在校园选拔最有活力的青春阳光形象学生，让他们给李宁运动鞋拍活力宣传片在各大网站进行放映，吸引更多的大学生年轻群体加入到活动中，提高李宁产品的知名度和美誉度。 （四）媒体策略 1.媒体种类的选择 a.电视媒体：在全国的电视台播出李宁的宣传推广片，直接的使人们能在脑子里记心里对李宁这个品牌有印象并记住它。
如中央电视台、各个城市的地方电视台等。由于电视广告成本较大，在活动初期进行大力宣传，但后期的时候宣传力度相对减小。 b.广告标牌：设置标志语广告“Make the ”附上代言人照片，张贴在各大广场。使人们在进行购物的时候能第一眼看到它的宣传。 c.网络：在网络上投放李宁的宣传片或广告宣传并设置连接，使消费者看到广告后能直接进行购买。网上的信息应及时更新，与现实保持一致。如淘宝网、京东商城、雅虎、新浪、腾讯等。 d.报纸杂志：在各大报纸或有名的运动杂志上刊登李宁运动鞋的相关内容。主要用于维持消费者对李宁品牌的认知。是它的概念深入顾客心中。如《体育5 周刊》、《体育画报》、《体育新闻》等。其主要是分布在杂志的第二页或最后一页，方便读者看到。 e.地铁车体广告：在地铁的通道里张贴宣传海报，使人们在等待或者行走的时候注意到。主要在活动中期进行。 f.宣传册：在各专卖店增加对李宁运动鞋的宣传册，详细直观的介绍运动鞋的特点，让消费者能更进一步了解李宁牌运动鞋。 g.微博宣传：通过转发使更多的人知道李宁运动鞋。（前期） h.其他：如店内海报、POP 广告，它们具有可视性和有效性，多用于店铺门口吸引消费者的注意。
2.与购买行为有关的媒体可行性因为这些媒体的选择都是我们日常生活中遇见的，并且常用的，因此它们具有很高的可行性，能很好的引导顾客购买，并在无形中提高他们的品牌忠诚度，起到塑造李宁品牌良好形象和高知名度的作用。 （五）广告预算（预估） 1. 电视媒体广告：600 万 2. 广告标牌：150 万 3. 网络广告：200 万 4. 报纸杂志：150 万 5. 地铁、车体宣传：90 万 6. 宣传册费用：10 万 7. 其他费用（管理费等）：300 万 总计：1500 万 （六）效果测定与评估 通过对广告活动事前、事中、事后的预测和评估，预计李宁运动鞋的市场占有率会在原来的基础上上升5 个百分点，其知名度与忠诚度也会大幅度提升。参考文献：6 1. 董景寰.《广告学概论》.上海.上海人民美术出版社.2008 2. 方茜.《广告创意》.上海.上海交通大学出版社.2008 3. 百度文库
