高端坚果：高端品质不等于高端品牌，如何通过产品打造高端品牌。
高端礼品：场景化是高端礼品的主要矛盾。
如何解决品牌信任问题：坚果贵族，到底“贵”在哪里？
高速增长产品路径：夯实高端坚果品牌认知，收割休闲食品赛道红利。
什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
（点击此处了解许战海矩阵详细介绍）
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。
坚果炒货市场巨大，行业集中度低，存在巨大机会。
根据弗若斯特沙利文报告数据，过去五年，坚果炒货市场零售额已从954亿元提升至1415亿元，在整个休闲食品市场中占比18%，年复合增速达到8.2%。
坚果炒货厂商众多，市场集中度较低，呈现“小个体，大市场”的局面。由于坚果炒货行业进入门槛相对较低，目前处于若干全国性品牌和区域性品牌共存的竞争格局。行业龙头包括三只松鼠、洽洽食品、良品铺子等，根据华经产业研究院数据，行业CR5仅为9.31%，集中度提升空间巨大。
大赛道酝酿大品牌，坚果品牌有机会创造百亿营收。
“如水”是上世纪80年代创业，以做坚果贸易为主；1997年成立北京德平贸易公司，最初只有长安百货的一个货柜；2003年注册“如水”品牌，开始品牌经营；2004年以“如水”为品牌的食品正式面世，定位高端坚果品牌，在全国4000多家高端超市畅销18年。
如水坚果有先发优势和线下渠道资源，高端是正确战略选择，实现高速增长要依靠科学的产品战略。
我们用许战海矩阵模型分析如水坚果产品矩阵。
我们用许战海矩阵模型洞察如水坚果增长战略。
如水坚果的许战海矩阵模型分析
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。
从如水坚果的许战海矩阵图可以看到：
1、招牌产品
招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。
招牌产品：坚果炒货：花生/鱼皮花生（爆款）、原味/紫皮腰果、开心果（无漂白）、手剥松籽/松籽仁、每日坚果/混合坚果、南瓜子仁/葵花籽/黑西瓜、山杏仁、核桃/核桃仁、夏威夷果、碧根果/长寿果、扁桃仁/巴旦木、大榛子/榛子仁、熟黑芝麻/腰果粉/扁桃仁
2、形象产品
形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。
形象产品：高端年货礼盒
3、份额产品
份额产品通常作用于成熟市场，主要竞争对手都有的产品而且销量还不错，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。
份额产品：蜜饯果干：葡萄干/黑加仑、蓝莓干/蔓越莓干、灰枣（优质）/桂圆肉、西梅/山楂
饼干糕点/休闲零食：黄油坚果曲奇饼干、坚果纯牛奶鸡蛋卷、红糖黑芝麻酥/椰蓉腰果酥、蚕豆/青豌豆、红糖黑豆/红糖姜块
如水红罐系列：坚果纯牛奶鸡蛋卷、坚果黄油小曲奇、如水每日坚果
如水坚果目前没有外线产品。
如水坚果的许战海矩阵总结
1、如水坚果缺乏强势的招牌产品，以份额化的方式在做招牌产品，品类众多且杂。
阶段性聚焦从细分品类出发，坚果品类中缺乏细分品类领导者，集中力量打造一个细分品类，建立“高端坚果”的强势品牌认知。
洽洽食品股份有限公司成立于2001年，深耕瓜子行业20年，瓜子成为行业领军者，又通过坚果品类打开后续成长空间，洽洽小黄袋虽然是混合坚果，本身也是一个细分品类。
三胖蛋，成立于2010年，专注做高端瓜子，三胖蛋销售额保持每年70%的增长速度，成立至今连续稳坐中国原味瓜子市场头把交椅。
聚焦细分品类只是阶段性战术行为，不能过度聚焦，否则会陷入发展局限性，聚焦只是一座桥，品牌势能才是竞争方向。
2、形象产品势能不足。
农夫山泉长期受益于形象产品，不断推出各种形象产品，婴儿水、玻璃瓶、泡茶水、长白雪持续提升招牌产品势能和整个农夫品牌势能。
如水坚果缺乏形象产品，高端年货礼盒服务于年节销售，但对品牌势能提升帮助有限，如水坚果可以思考像小罐茶改变包装形态，大师设计，铝合金罐体，充氮保鲜等，将品牌势能拉高。
（2012年10月，小罐茶邀请神原秀夫先生担当产品包装总设计，铝罐包装诞生。）
3、份额产品份额化不足，产品视觉化也不足以凸显“高端”的品牌定位
三只松鼠和良品铺子更多份额化，份额化多到足够开一家店。
卫龙围绕辣味展开的份额化。卫龙在建立辣条招牌产品后展开一系列份额产品：豆干豆皮、海味素菜、肉食卤菜、膨化素食、礼盒礼包等，快速延伸到各相关品类，形成卫龙完整的内线产品竞争战略。
份额化缺乏打造方式，例如：如水坚果黄油小曲奇139元/560克，缺乏视觉化、场景化打造方式，特性化也很矛盾，如水是高端坚果品牌，曲奇产品却在强调黄油，产品无法支撑如水是“高端坚果”品牌定位。
建议曲奇产品与行业招牌产品共性做足，重塑产品将会事半功倍，大幅提升销量。
通过许战海矩阵
我们建议如水坚果的品牌增长战略
1、坚果贵族，到底“贵”在哪里？坚果行业鱼龙混杂，如何解决品牌信任问题才是坚果行业的主要矛盾。
强化品牌文化：今麦郎就是厚道
今麦郎品牌战略升级，许战海咨询辅导今麦郎强化自营供应链，强化国民品牌，强调“就是厚道”，推动国民化战略。
“一碗好面的诞生，离不开优质的原材料。为了从源头上保证质量和产量上的高水平供给，让国人吃上一碗从麦田到餐桌的好面，在方便食品领域，今麦郎不断做深、做全延长自己的产业链，实打实地下了‘笨’功夫。早在2005年便开启了优质麦工程，推广优质麦种，迄今已有30万亩规模的优质麦种植基地，10万合作农户，60万吨的粮仓，能够年处理小麦300万吨，方便面年产能140亿份，日生产面粉7500吨，成为少有的‘拥有世界级面粉工厂’的方便面企业。”
强化原产地：农夫山泉大自然的搬运工
从千岛湖到长白山，农夫山泉讲“透”了水源地的故事建立长期势能。
讲述精选的故事：三胖蛋
三胖蛋专注做高端瓜子 ，坚持打造种植基地，秉承“十斤瓜子选二两”的筛选标准 ，做到瓜子颗颗手选，无空壳、无坏籽、不脏手。
2、场景化是高端礼品的主要矛盾，如水坚果缺乏高端坚果场景化打造方式
切入商务场景“贵客到，小罐茶”。
过节送礼脑白金，过节送礼是礼品最大的场景。脑白金抓住这个场景，且把视觉化做到极致，这两个人物IP被应用到不同的场景中，不断拓宽人群，活化品牌。
送长辈黄金酒，孝顺场景，将保健品的人群从老年人拓展到年轻人，有效的实现人群破圈。
3、打造高端坚果品牌，同时利用高端品牌认知切入休闲食品的大赛道，夯实高端坚果品牌认知，收割休闲食品赛道红利。
休闲零食市场近万亿，未来有望保持稳健增长。根据Frost&统计，2020年中国休闲零食市场规模为7749亿元，2015-2020年CAGR为6.6%；预计2020-2025年CAGR为7.3%，2025年行业零售额将达到11014亿元，实现长期稳健发展。
三只松鼠口号连续五年中国坚果销量第一，但三只松鼠产品涵盖了饼干，肉食，果干，休闲零食和方便速食。三只松鼠线上卖的最好的9款产品，只有3款是坚果，其他的都是休闲食品。
良品铺子定位是高端零食，良品铺子营收增长更加快，2021年营收已经达到93亿元。
许战海咨询增长战略事业部休闲食品研究小组认为，如水坚果同样存在100亿+的机会，实现高速增长要依靠科学的产品战略。最后我们祝愿如水坚果早日实现百亿营收，成为我国坚果行业领导品牌之一。
关于作者 | 增长战略事业部
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帮助中国头部企业
在战略上少走弯路
许战海咨询是一家中国领先的竞争战略咨询公司，帮助中国头部企业在战略上少走弯路，专注解决“竞争和增长”的战略问题，由“竞争先生许战海”创办。许战海代表作《七寸竞争战略》2019年获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材。
许战海咨询最大的特色和优势在于拥有并持续创立更符合中国头部企业战略落地的工具和新理论，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜，拥有完整的原创竞争理论体系及战略工具、全国数十家头部集团企业及上市公司客户群体。
时至今日，新定位理论、许战海矩阵、竞争视窗、五角星模型、四种品牌基本竞争战略、竞争势能金字塔等已经成为诸多头部企业、政府、协会和高校的战略选择，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎集团、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、康乃尔集团、六个核桃、蒙牛、新浪等头部企业。
