一、引言

在乡村振兴战略的大背景下，浙江省嘉兴市嘉善县西塘镇鸦鹊村凭借其得天独厚的自然风光、深厚的文化底蕴和丰富的农业资源，成为乡村文化旅游的新亮点。嘉兴大学“鹊影西塘，梦栖乡旅”项目团队于2023年6月24日至6月26日深入鸦鹊村，开展了一次全面而深入的实地考察，旨在通过实地调研为“西塘鹊巢”文化旅游品牌的传播策划提供科学依据与创新思路，助力鸦鹊村乡村旅游焕发新活力。

二、调研背景与目的

2.1 调研背景

随着乡村振兴战略的深入实施，乡村旅游作为推动农村经济转型升级的重要抓手，日益受到社会各界的关注。鸦鹊村作为嘉善县的一颗璀璨明珠，其独特的乡村风貌、丰富的文化资源和良好的生态环境为乡村旅游的发展提供了得天独厚的条件。然而，当前鸦鹊村的文旅资源开发尚显不足，品牌传播力度有待加强。

2.2 调研目的

本次调研旨在通过实地考察，深入了解鸦鹊村的村情村貌、文化资源及旅游发展现状，分析存在的问题与挑战，为“西塘鹊巢”品牌的传播策划提供科学依据与创新思路。同时，借鉴先进地区的成功经验，为鸦鹊村乡村旅游的可持续发展提供有力支持。

三、调研过程与方法

3.1 前期准备

调研前，项目团队制定了详细的调研计划，明确了调研目标、内容与方法。同时，通过查阅相关资料、与村委初步沟通等方式，对鸦鹊村的基本情况有了初步了解。

3.2 实地踏勘

调研期间，项目团队深入鸦鹊村，对村委会、文化礼堂、非遗文化展示区、农业基地等进行了全面考察。通过实地踏勘，团队详细了解了鸦鹊村的农业文旅资源、非遗文化及发展现状，并收集了大量一手资料。

3.3 访谈交流

项目团队与鸦鹊村委工作人员、非遗传承人、村民等进行了深入交流，了解他们对乡村旅游发展的看法与建议。通过访谈交流，团队进一步掌握了鸦鹊村的文化底蕴、旅游资源及村民的期望与需求。

图一 团队成员与盘扣非遗省级传承人杨立华老师访谈合影

图二团队成员与宣卷非遗省级传承人袁云甫老师访谈合影

3.4 借鉴学习

为了拓宽视野、汲取经验，项目团队还特意踏访了大云国际旅游度假区，学习其先进的运营理念与品牌营销策略。同时，拜访了嘉善县农业农村局及文化和广电旅游体育局，了解当前乡村旅游发展的政策导向与市场趋势。

图三图四 团队成员赴大云国际旅游度假区学习交流

四、调研发现与分析

4.1 鸦鹊村资源优势

鸦鹊村拥有丰富的农业文旅资源，包括省级非物质文化遗产宣卷和盘扣技艺、优美的自然风光和独特的田园风貌等。这些资源为乡村旅游的发展提供了坚实的基础。

4.2 发展瓶颈与挑战

尽管鸦鹊村拥有诸多优势资源，但其文旅项目开发尚显零散、品牌传播力度不足等问题依然突出。此外，非遗文化的保护与传承也面临诸多挑战。

4.3 村民期望与需求

调研发现，鸦鹊村村民对乡村旅游的发展充满期待，希望通过旅游产业的发展带动村庄经济的繁荣与村民收入的增加。同时，他们也希望能够在旅游发展中保留乡村的原始风貌与文化特色。

五、策划方案与建议

5.1 品牌传播策划

基于调研发现与分析，项目团队制定了详细的“西塘鹊巢”品牌传播策划方案。方案包括推出美丽乡村体验项目、设计联动西塘景区的旅游线路、创新游客互送计划、举办文化节庆活动以及开发文创产品等措施。同时，团队将充分利用社交媒体、旅游网站等多种渠道进行宣传推广，构建全方位、多层次的品牌传播体系。

5.2 非遗文化传承与创新

针对非遗文化的保护与传承问题，项目团队提出了“触寻艺百工”、“听戏说百态”和“味市井百味”三大文化品牌。通过这些品牌活动的开展，旨在让游客亲身体验非遗文化的魅力与内涵，促进非遗文化的传承与发展。

5.3 资源整合与联动发展

为了提升鸦鹊村乡村旅游的整体竞争力与影响力，项目团队建议加强资源整合与联动发展。通过与西塘古镇景区的联动合作、引入社会资本参与开发等方式，推动鸦鹊村乡村旅游的规模化、品牌化发展。

六、结论与展望

本次实地调研为“西塘鹊巢”品牌的传播策划提供了丰富的素材与灵感。通过深入挖掘鸦鹊村的独特魅力与资源优势，结合先进地区的成功经验与嘉善县相关部门的专业指导，项目团队制定了切实可行的品牌传播策划方案。未来，“西塘鹊巢”将成为推动鸦鹊村乡村振兴与旅游发展的重要力量，为乡村旅游事业的繁荣发展贡献积极力量。同时，项目团队也将继续秉承初心与使命，持续为乡村振兴贡献力量，让乡村旅游在新时代的征程中绽放更加绚丽的光彩。