如今,深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师认为,市场已经逐渐进入品牌化竞争,对于企业来说,开展品牌营销工作成为企业打造市场竞争优势的核心工作之一。如果想要做好品牌营销工作,那么前期的营销策划是一个非常重要的环节。那么,营销策划究竟要如何去做呢?到底怎样才能做好营销策划呢?李老师认为:
营销策划的核心要点是什么?
是对各要素进行有机的组合,从而最大化的去提升品牌资产。企业的品牌营销当中,品牌识别系统、品牌化战略以及品牌架构就如同一部宪法,而企业的营销宣传就像是组织与个人的日常政治、经济和社会活动,而我们可以将营销策略、广告创意、终端陈列以及促销等当成是品牌战略管理工作。
对于一个优秀的策划人员来说,其做营销策划的目标,应该是以营销战略的精准实效作为前提,以产品和营销模式的创新作为基础,去实现品牌和宣传的创新。同时,还需要具备优秀的品德,必须诚信,必须具备责任感,具备丰富的实战营销经验,因为,营销策划的最终目的是为企业解决问题,那么,策划人就必须要具备相应的能力和品质。
一、产品策略设计:
1、目标人群选择:就是自己的产品核心消费者是谁?这是一个非常重要的问题,大部分对此非常模糊。但作为一个注重精准营销的策划人,我对此特别重视,没有精准的消费对象,就难以做出有影响力的营销策划案,因为,下面的全部策略,都是围绕着核心目标而展开的。目标人群就是产品的服务对象,能满足企业发展的核心市场。
2、产品品类创新:就是通过改变产品名字,促使产品概念呈现全新内容,从而使企业成为某个品类的开创者。譬如牡丹籽油,这是传统通用名称,后来策划者将其与其它食用油配比使用,从而改名为“高级营养均衡配比油”,简称“高配油”。企业也成为高配油的开创者。
3、产品质量区隔:通过对产品原料、工艺、地域和环境等挖掘,创造一个独立的,能让人感知到产品质量高于其它产品的区隔性概念。如啤酒产品普遍都在“冰爽”、“超爽”和“激情”等诉求里混,某啤酒品牌却从啤酒原料中找到灵感,创造了“新麦醇”啤酒,新麦醇,立刻让人感知到该啤酒的新鲜质量与众不同。
4、产品定位设计:新产品进入市场,消费者普遍陌生,并不知道与自己有啥关系。产品定位,就是运用一个消费者通俗的事物来类比新产品,从而引发消费者关注,并产生消费关系。如一款青年性格啤酒,定位为“青春身份证”,立刻让人感知这个啤酒是为青年定制的。
左一:著名品牌营销专家 李桉华老师 左二:著名咨询专家 许元德老师 右一:著名咨询专家 王海兵老师
5、产品形象设计:当新的产品策略形成,就要对产品的外在形象有一个策略性设计,以指导平面设计师,对产品进行针对性设计,这包括,包装文案设计,色彩要求,乃至印刷纸质要求等,因为设计师总是习惯凭借自己的经验做设计,缺乏策略性是设计师常见的弊端。
6、产品组合策略:产品组合,就是产品的排兵布阵,这其中会有“尖刀产品”,这是用于奋勇冲杀市场的品牌;“利润产品”是企业专门依赖收入来源的;“诱饵产品”是吸引竞争对手的竞争性产品。“创新产品”是企业领先于行业的概念性产品,不同产品不同价格不同人群。
二、品牌策略设计:
1、品牌名称创意:必须围绕着核心的消费群体,为他们原创一个能体现消费族群和性格特征的品牌名称,不能再取类似于农夫山泉、红牛、康师傅、香飘飘等与消费毫无关系的传统名称。譬如青年性格啤酒品牌“顽派”,北方性格烈酒品牌“悍族”等。族群和性格特别彰显,容易引发核心消费群的共鸣。
2、品牌定位设计:品牌定位要杜绝传统的“领导者”、“销量第一”、和“开创者”等不能提升消费者人格的概念。真正有力量的品牌定位,应该能快速提升消费者的人格地位。如魅姐高配油定位为“生活主角”。键客睿茶定位为“幕后英雄”等。
3、品牌价值主张:这是品牌代表消费者向社会喊出的价值观,也是消费者消费产品的品牌信条,譬如,餐饮品牌:“好吃,是硬道理”;夜场品牌:“活着就是要开心”;顽派青年啤酒:“本品只销售给18-28岁的青年,拒绝小屁孩和老男人”。品牌价值,会令品牌充满性格。
4、品牌广告语设计:这是与消费者进行精神沟通简练语言,贯彻于整个传播中。譬如一款醋饮料“吃醋,是因为爱”;一款女性保健品品牌“让女人更女人”等。广告语切忌用“生活”和“人生”等空洞虚难以感知的词。
5、品牌形象设计:为品牌设计一个与消费人群年龄和性格相仿的人物形象,并将人物性格与品牌性格完美融合,从而使品牌具有了人格灵性。也可以用企业创始人或明星代言。如董明珠代言的格力空调,雷军代言的小米品牌等。
三、渠道策略设计容:
1、渠道模式设计:策划人根据市场环境和企业实际,帮助企业的产品设计符合发展的销售渠道,包括渠道层级、销售终端形态等;
2、经销政策设计:就是加盟的经销商的责权利以及年度销售任务的考核等;
3、经销商拓展方式:企业的经销商从哪里来?用什么方法找到经销商?凭什么让经销商掏钱合作?都需要在方案里写明;
4、招商引爆策略:即招商信息的发布及行业影响力的引爆。这需要创意策划,足以引发行业地震,吸引行业经销商重大关注的事件营销策略,包括大批量的煽动性招商软文;
5、其它招商策略:如招商目标,即找多少经销商?回收多少货款?包括招商信息在哪里发布?招商会规模以及招商投入预算等。
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德不配位,必有灾殃。德行天下,以信而致远。最后,著名品牌营销专家,曾服务于世界顶尖咨询公司,现深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李老师,送出迅速成交法的16字箴言:调整频道、投其所好、了解需求、送上解药。这16个字箴言非常重要,悟是缘分是根本,愿您在定向精准营销这条路上,越走越宽越走越远,最终实现诚信式迅速成交。返回搜狐,查看更多
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