10月23日，由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会主办、世通利方公关策

划有限公司和中国公关网共同承办的2010年华东公共关系研讨会在苏州市天平大酒店成功

举办，近100位来自华东地区公关公司、中外企业、知名媒体和教育机构的资深专业人士出

席本次会议，围绕“公共关系打造城市品牌”这一主题展开研讨。江苏省经贸学院教授、注

意力研究所所长吴之洪做题为“城市品牌策划案例解读”的主题演讲，以下为演讲全文。

江苏省经贸学院教授、注意力研究所所长吴之洪

尊敬的郑会长、文主任，各位来宾：

很高兴能有机会跟大家交流。

我先谈一些基本的体会。所谓品牌，就是外界对我们的总体看法和印象，别人对我的注

意力是最重要的。城市品牌，就是城市所获得整个社会的注意力，注意力体现出品牌的实质。

所以，如何经营注意力、整合注意力非常关键。

同企业品牌建立一样，城市品牌的建立与城市主要领导人的观念和行为密切相关，一方

面，对于政府领导人的行为和执政过程，公关人员是难以支配的，另一方面，政府领导看重

政绩，如何在政绩和社会认可之间有效平衡，这也是一个难点。

一个城市品牌当中除了刚才讲的城市logo和口号之外，还有些标志性的项目。我将以

我参与总策划的南京三个标志性项目为例具体谈谈城市品牌建设中遇到的一些问题。

一个是南京秦淮河，第二是南京郑和下西洋的造船厂遗址，最近正在造一艘全世界最大

的71米长的船，将沿着郑和下西洋的海上丝绸之路跑一圈。第三，也就是南京最近关注最

多的金陵大报恩寺，在地宫里面发掘出了释迦摩尼的佛顶真骨，于是我们南京市委市政府提

出来，原来南京的城市形象叫做“山水成林”，现在加了一个寺庙的“寺”，“山水成林寺”

着力的打造我们的佛教文化。

这是南京秦淮河上面的画板，大家注意到，这个画板看起来是个亭子，其实是个龙船。

秦淮河形象非常好，也得到联合国最佳人居奖，打造的很不错。

宝船厂，郑和下西洋在这里造了所有的宝船，最大的宝船139米，宽是56.5米。现在

也有提议把宝船作为南京城市的标志。这艘船是一个48米长的船模，上去看了之后，感觉

非常漂亮，非常壮观，大约有五层楼高。

这个是南京金陵大报恩寺，这是在民国时期，西洋人画的，是中世纪世界七大奇观之一。

这三个形象对南京来说，是难得的世界瑰宝，举世无双。这几个项目都要重新打造，我

们提出了一系列的方案，可是在整个运作的过程当中碰到了一系列的问题。其中就有权力控

制的问题，你提出来的策划方案决策人不同意。

比如这个龙船是秦淮河船的标本，是我们翻阅了大量资料后打造出来。可后来具体负责

人让我们做几个船模，他们看过之后说这不是真正的龙船，最后船模全部退给我们了。在比

如正准备建的金陵大报恩寺。有些市领导的意见，一定要建在原址，原址只有50几亩地，

如果将来大报恩寺开放，一定有四五万人到这里来，可是没有停车场，那么怎么在这里搞旅

游，怎么发展地方的城市形象?

怎样用公共关系打造城市品牌呢?我认为，公关公司或者作为一个为打造城市品牌而努

力的机构，第一，当然要服从当地政府和领导的决策，我们在做策划的时候一定要服从它。

第二，如果这个决策不正确，我的体会是，可以借助专家善意地提出建议，比如借助一

些人大代表、政协委员提出建议。比如说南京城市形象是一个貔貅，貔貅它不能作为阳间的

城市形象。后来十运会的时候，就动员了一些人大代表提出方案，所以十运会的标志物是阳

间的麒麟。

第三，动员媒体正面介入进行报道，我觉得目前舆论监督是一个非常好的方法。

第四，要整合公关界的力量，各尽所能。中国国际公关协会及各个省市的公关协会，协

会领导人往往都是德尊望重的主要领导，要通过这些渠道形成合力，让项目得到工商界的共

同支持。

针对以上这些城市品牌塑造要解决的问题，我建议：

第一，各地的公关协会组织要加强政府公关工作，做好后台支持。协会是以政府为背景，

我们江苏省的公关协会今年年底要换届，我们再三请江苏省副省长吴瑞平担任新任会长，所

以我们渴望在下一届，公关协会在为各地公关公司作为后台的问题上，能够有所动作。

第二，各地公关公司加强自身素质的提升，培养高品位。昨天《扬子晚报》登了一个“乳

业陷害门”，陷害人已经抓了三个，北京的一家公关公司策划了这个方案，涉嫌犯罪。所以

我们自身的素质需要提高。

第三，区域性公关公司联盟，要加大合作，形成群体优势。我们这么多公关公司形成一

个联盟，共同打造本城市的城市形象。因为好多城市形象不是给自己看的，是给别的城市看

的。

第四，借本次研讨会的东风，完善公关公司工作委员会的合作机制。这个合作机制是从

业务的角度，从整个事业的角度去考虑。比如浙江商会，他们的合作机制非常好，一个商人

在某一个地方开业典礼，商会会员必须到那里作客。形成这种群体优势后，一旦招商招到一

个浙江商人，就等于背后有几千个浙商到这里来，所以当地政府就重视了。政府的注意力不

一定在我们的公关公司或者做项目的具体单位，但一定要重视媒体，重视公关界，我们要形

成合力、建立某种机制，之后群体出击，争取用公关界整体的力量把城市品牌做好。谢谢大

家!

文案编辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作

的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的

表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存

在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书

信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾

多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴

叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:"诸

曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你

老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富

带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:、copy、

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy 翻译而来。多指以语辞进行广告

信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和

对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常

常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本

质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也

需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的

工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、

写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、

文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为

业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的

要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，

大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，

文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计

出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各

自分工。说起文案的地位，日本是从 1992 年意识到文案的重要性，台湾是 1998 年。2002

年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意

扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案

白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子; 撰写DM 直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包

括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将

海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网

络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创

意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品

或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场

宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商

店的橱窗或店内POP 物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助

策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不

同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A 标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文

案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求

的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A 公司

设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配

有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资

却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企

划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告

设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对

广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅

读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提

醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文

字数量一般掌握在12 个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让

人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与

认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，

都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的

不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常

有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简

洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的

广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的

具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、

正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的

广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告

文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语

言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通

俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达

出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告

受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长

语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像

能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独

特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使

其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良

好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强

附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人