中式快餐连锁品牌策划方案
一、餐饮连锁品牌的战略规划
（一）中式快餐的市场前景
随着我们步入21世纪，新世纪将是以知识经济为特征，中国也步入市场经济的
成熟阶段。随着人们生活水平的不断提高，从“温饱型”向“小康型”的转变，餐饮服务消费也
将不断增强，快餐业发展的社会环境和自身条件更加成熟，我们必须抓住新世纪给我们带来
的新机遇，全面推进中国快餐向社会化、国际化、多样化和产业化方向稳健发
展。2005年全国餐饮销售总额达到8886亿元，比去年同比增长17.7%，占社会
商品零售总额的13.2%，其中广东、山东、江苏、四川、浙江、河南、辽宁、湖北、河北、
上海等省市位居全国餐饮业销售排名前十名；上海、广州、北京、成都、西安、深圳、重庆、
天津、武汉、沈阳等城市位居全国城市餐饮业销售排行前十名，以上区域的餐饮从业人员，
充分发挥和挖掘中华几千年的饮食文化和烹饪技法，八大菜系，十大风味，中餐、西餐、快
餐、火锅等餐饮类型，各领风骚，美食、营养、健康、时尚，成了餐饮企业倡导的饮食新概
念。
由于跨入餐饮业的门槛较低，行业内大部分是个体户、私营业主，筹备前期，聘
请一些前厅或后厨管理人员，在经营品种、装修风格等方面，走市场化、大众化，没有专业
的市场定位、商圈调查，营业预测、投资与回报比例；加上开业后期的培训体系、新品研发、
管理体系的粗糙，过多的依赖“经验化管理”，对行业动态和科学管理漠不关心，没有严谨的
管理平台和优秀的管理团队，结果也就导致“有人欢喜、有人愁”的局面。“细节决
定成败”，随着餐饮业竞争日趋激烈，市场的竞争秩序和游戏规则也在发生变革，从麦当劳、
肯德基、德克士等西式快餐在内地漫延后，也驱动、成就了如丽华快餐、愉筷餐饮、嘉旺、
面点王、真功夫、无名子、等中式快餐品牌。传统的餐饮老店，面临转型和创新；新兴的餐
饮企业，面对品牌塑造、规范与量化，一筹莫展；未来餐饮市场，将会出现弱肉强食、品牌
竞争的氛围，强者更强，弱者更弱，中间层（没有特色、没有体系、没有管理平台）的餐饮
企业不具备竞争力，加上国家行业协会、食品卫生、员工薪酬福利等法津法规的完善，铺租、
人工、原材料、燃气等物价的上涨，餐饮企业的经营压力会更大，餐饮企业将会面临“薄利
经营”或“微利经营”的市场局面。未来餐饮市场会体现以下几个特征：
一、家庭消费比例继续攀升，经济型消费群体占主导
随着人民生活水平的提高，经济收入的增长，加上交通、科技的发展进步，家庭
消费、个体消费群体会占居主要群体，这类型的顾客群体，非常经济、务实，“物美价廉、
经济实惠、物有超值”，将会是他们的饮食选择导向。二、个性化服务日趋明显，
品牌优势提升竞争力
个性化服务是提升餐饮附加值、品牌美誉度的最佳途径，“想顾客之所想，及顾客
之所急”，“顾客是我们的衣食父母”，是从事餐饮业的每一个必须认真思考、坚持不懈的工
作目标。了解顾客的饮食需求、根据顾客的饮食需求，提供个性化的餐饮服务，狠抓卫生、
出品、服务，让顾客在享受健康美食、温馨的就餐环境、亲情式服务等基础上，感受到我们
的企业文化和饮食文化，通过品牌策划、营销策划等组织活动，缩短与顾客之间的距离
使顾客通过“口啤”来传播企业的品牌知名度。
三、菜品交融快速发展，地方菜系和特色风味纷纷崛起
随着国内交通业、旅游业的快速发展，区域性的菜品风格已发生改变，在菜品设
置和新品研发时，已突破了原料的区域性的制约，北菜南用，南特北采，很多的菜品在烹制
时，味型和特色要符合更多的顾客群体的喜好，各大菜系、特色风味、中西餐的烹饪技术和
饮食文化，已完全融合在一起，特别是餐饮连锁企业，中央厨房、配送中心，菜品的量化和
标准，简化菜品烹饪技术，缩短店面出品速度，已成为餐饮连锁企业的营运基
础。四、连锁经营占主导群体，企业多元化经营
随着市场竞争的激烈，餐饮市场已在走向“微利时代”，构建连锁体系，是降低经
营成本，提升品牌的杀手涧，“四连、二锁、十统一”是餐饮连锁的基本特性，如何把品牌、
质量、服务、创新连成一线？如何将企业标识、经营理念、管理模式、店面装璜、员工服装、
技术配方、新品开发与推广、营 销 广 告 宣 传 、 餐 具 用 具 、 操 作 规 范 与 服务 标 准 等 进 行 规 范 统
一 的 整 合 ？ 四 连 、 二锁 、 十统一 是 构建连 锁 体 系 的 经 伟 线 ； 同 时 ， 越 来 越 多 的 连 锁 企 业 ， 采
用 多 元化 经 营 的 模 式 ， 一 个 管 理 总 部 ， 可 以 策 划 、 管 理 下 属 的 几 个 餐 饮 品 牌 ， 这 样 ， 有 利于
利润 的 最 大 化 和 多 元化 ， 也 可 以 满 足 不 同 顾客的 饮 食 喜 好 ， 从 而 进 一 步 提升品 牌 的 知 名 度 ，
也 可 以 全 面 提升管 理 的 绩 效 和 经 营 业 绩 ， 避 免 单 一 品 牌 在 受 到 竞争对 手的 恶 性 竞争时 ， 所 遭
受 的 困 境 和 被 动 。
（ 二）“中 式 快 餐 ”负 绩 效 的 原 因 分 析（ 01） 店 铺 商 圈 的 结 构变 动 ： 客
观 市场因 素（ 02） 店 铺 商 圈 的 竞争激烈： 客观 市场因 素
（ 03） 市场定 位 不 清 晰 、 店 态 与 商 圈 不 符 ： 选 址 不 当 ， 主观 因 素（ 04）
店 铺 没 有 拓 展 空 间 、 地 理 位 置 差 ： 选 址 不 当 、 主观 因 素（ 05） 店 铺 就 餐 环 境 差 ： 装
修 设 计 风 格 、 主观 因 素
（ 06） 店 铺 租 金 攀 升、 竞争力 减 弱 ： 市场预 测 和 风 险 评 估 、 主观 因 素（ 07）
产 品 不 强 、 不 精 、 不 绝 ： 筹 备 期 策 划 体 系 、 主观 因 素
（ 08） 产 品 配 送 有 品 质、 价 格 、 服务 等 方 面 问 题 ： 后 期 管 理 体 系 、 主观 因 素
（ 09） 新 品 研 发 与 推 广 缺 少 体 系 运 作 ： 后 期 管 理 体 系 、 主观 因 素（ 10）
服务 平 庸 、 使老 顾客流 失 ： 人 才 储 备 、 培 训 体 系 、 主观 因 素（ 11） 店 长 职 业 化 程
度 低， 不 能 及 时 解 决 营 运 问 题 ： 人 才 储 备 、 培 训 体 系 、 主观 因 素
（ 12） 过度 宣 传 承 诺 、 不 能 兑 现 ， 表 里 不 一 ： 经 营 理 念 和 营 销 企 划 、 主观 因 素
（ 13） 总 部 高 层 纸 上 谈 兵 ， 缺 乏 现 场改 善 的 行 动 力 ： 管 理 绩 效 、 主观 因 素
（ 14） 营 运 督 导能 力 不 强 ， 不 能 及 时 解 决 营 运 问 题 ： 管 理 绩 效 、 主观 因 素
（ 15） 职 业 训 练 没 有 长 期 训 练 计 划 和 梯 级 训 练 体 系 ： 培 训 体 系 、 人 才 储 备 、 主观
因 素
（ 16） 财 务 信 息 化 不 高 ， 没 有 对 营 业 数 据 进 行 分 析 ： 管 理 体 系 、 主观 因 素
（ 17） 设 备 维 护 保 养 不 及 时 ， 使设 备 带 问 题 运 行 ： 管 理 绩 效 、 主观 因
素（ 18） 总 部 营 业 方 针 和 政 策 不 能 及 时 贯 彻 到 各 分 店 ： 决 策 力 、 贯 彻 力 、
执行力主观因素
（三） 餐饮连锁品牌策划步骤1、 品牌萌芽期
业投资人（群体）在了解餐饮市场的发展现状时，要正确评估自身的资金势力，
做好投资预算和风险评估，核算投资回报周期，明确企业性质（私营、股份制等）、投资比
例等前期品牌萌芽的构思，对投资餐饮业态做出科学、严谨的投资计划，以避免“急功近利”、
“好高 婺 远 ”等短 期经 济 行为 ，明确股东 与 管 理 者 的权 、责 、利，构划出企业的中 长 期发展计
划的战 略 规 划。
2、 品牌企划期
企业聘 请 “餐饮职 业经 理 人”后 ，组 建 筹 备 期的企划团 队 ，对企业经 营性质、组 织
架 构、市场定 位 、CIS 体系等纲要进行全面企划，建 立企划日程表和计划安排，围绕企业组
织 型态、商圈调查、市场定 位 、经 营模式、BI（理 念识别）、MI（行为 识别）、VI（形象识别）
等方面进行细致、科学的谋略 ，设立竞争对手 和模拟 对象，知 已 知 彼 ，方能 百 战 百 胜 ，吸 取
优 秀 餐饮企业的管 理 经 验 和心 得 ，建 立自己 的特 色 品牌和经 营理 念（卫 生 、快 捷 、美 味 、营
养 ）
3、 品牌规 范 期---体系建 设阶 段
在初 步建 立全面企划计划后 ，筹 备 团 队 要对企划方案 进行落 实 ，有 步骤地 吸 纳 综
合 型管 理 专 才 ，对菜 品研 发、设备 用 具 、装 修 设计等工 作 进行供 应 商甄 选 和洽 谈 ，筹 备 团 队
还 要对营运 体系的系列 制度 化 文 本 进行编 著 ，明确分 店 组 织 架 构、岗 位 职 责 、作 业流 程、表
格 记 录 ，建 立卫 生 、服 务 、出品等系列 工 作 标 准 ，建 立人员 招 募 、薪 酬 、福 利、绩 效 、培 训 、
营销 、设备 维 护 和保 养 、值 班 管 理 等规 范 性文 件 ，引 进信 息 化 管 理 系统 （HR 软 件 、POS 餐
饮软 件 、财 务 软 件 等），以数 据 为 依 托 ，对人力成 本 、营业数 据 、经 营成 本 进行科学地 分 析 ，
以便 日后 进行营业改 善 和业绩 提 升 ； 同 时，充 分 借 鉴 成 熟 企业的商圈调查方案 ，进行店 面选
址 工 作 ；
4、 品牌发展期
在店 面选 址 和体系建 设日趋 完 善 时，企业要规 划人才 吸 进和储 备 战 略 ，根 据 经 营
模式，招 聘 和选 拔 工 作 团 队 ，进行岗 前、开 业前的系统 培 训 ，使 各 岗 位 员 工 能 熟 悉 掌 握 岗 位
技 能 和业务 知 识，树 立正确的服 务 心 态，从 卫 生 （个 人卫 生 、食 品卫 生 、环 境 卫 生 ）着 手 ，
建 立卫 生 意 识和品质意 识； 在锁定 新 店 开 业计划时，前期做好投资预算、营业预算和岗 位 编
制，并 有 针 对性做出开 业前后 期的营销 企划方案 ，做好开 业前、后 的营销 宣 传 和品牌拓 展。
在建 立样 版 店 和示 范 店 时，对现有 管 理 制度 和营运 体系，不 断 进行修 订 和扩 充 ，以便 能 更 好
地 指 导 和帮 助 下 属 分 店 的经 营管 理 活 动 。5、 品牌完 善 期
制度 化 体系是 餐饮连锁的经 线 ，人性化 是 餐饮连锁的纬 线 ，激 励 机 制是 激 发员 工
积 极 性的一 剂 良 药 ，多 劳 多 得 ，能 者 上 ，平 者 让 ，庸 者 下 ，是 体现一 个 餐饮企业能 否 经 营持
久 的前提 ，建 立绩 效 考 核和激 励 机 制，让 员 工 和管 理 层 参 与 民 主化 管 理 ，是 企业提 升 向 心 力
的基 础 ，“只 有 满 意 的员 工 ，才 有 满 意 的顾 客 ”，这 句 话 告 诉 我 们 ，只 有 让 员 工 满 意 ，满 意 不
同 员 工 的生 活 需 求 （衣 食 住 行、安全保 障 、发展空 间 、事 业心 和成 就 感 ），通 过 企业内 部 选
拔 和竞聘 活 动 、企业内 训 等活 动 ，提 升 员 工 的综 合 素质，为 企业、社 会 培 养 有 才 之 才 ，才 能
实 现企业的经 济 效 益 和社 会 价 值 。
（四 ） 中 式快 餐业发展中 存 在的瓶 径
1） 经 营 结 构 不 合 理 ， 大 众 化 市 场 仍 需 开 拓2） 经 营 方 式 陈 旧 ， 特 色 与 创 新 不
足3） 科 技 含 量 不 高 ， 现 代 化 水 平 低
4） 市 场 秩 序 有 待 规 范 ， 行 业 管 理 薄 弱5） 规 模 迅 速 扩 大 和 集 中 管 理
之 间 的 矛 盾6） 工 业 化 、 标 准 化 和 手 工 工 艺 化 之 间 的 矛 盾7） 产 品 组
合 的 专 一 化 和 多 无 化 之 间 的 矛 盾8） 技 术 传 授 和 技 术 保 密 之 间 的 矛 盾
9） 品 牌 内 部 拓 展 和 品 牌 外 部 宣 传 的 矛 盾10） 连 锁 业 务 拓 展 和 专 业 人
才 匮 乏 之 间 的 矛 盾快 餐 连 锁 企 业 发 展 中 存 在 的 误 区
反 思 一 ： 特 许 经 营 等 于 卖 牌 子 卖 技 术 卖 产 品反 思 二 ： 品 牌 速 成 ， 急 于
推 广 ， 急 功 近 利反 思 三 ： 跨 越 历 史 ， 跨 越 阶 段 ， 跨 越 过 程反 思 四 ： 没
有 平 台 ，没 有 体系，没 有 模 式反 思 五：特 许 经 营 的 短期和 超短期行 为反
思 六： 一 头牛身上扒下若干张皮
案例： 愉筷餐 饮行 业 现 状分析
民以食为天， 吃排在 第 一 位 。
2、 经 济 危 机 的 情 况 下， 餐 饮行 业 增 长 速 度 很 快 ！
3、 生 活 节 奏 日 益 加 快 ， 选 择 外 出 就 餐 的 人 越 来 越 多 。
4、 生 存 压 力 增 加 ， 营 养 、 干净 、 卫 生 的 快 餐 已 经 占 据 半 壁 江 山 。
5、 食品 安 全 、 地 沟 油 、 添 加 剂 等 事 件 ， 传 统 餐 饮受 到 极 大 的 影 响 。
6、 健 康 问 题 ， 西 式 快 餐 垃 圾 食品 逐 步 被 中 式 快 餐 取 代 。
竞 争 不 容 忽 视
1、 核 心 、 繁 华 商 圈 ， 快 餐 品 牌 林 立
2、 原 材 料 成 本 、 人 力 成 本 、 房 租 成 本 等 成 倍 增 加 ， 利 润 降 低
3、 市 场 容 量 小 的 城 市 商 圈 ， 和 小 餐 馆 竞 争 ， 几 家 欢 喜 几 家 愁
4、 比 装 修 、 比 服 务 、 比 菜 品 、 杀 价 格 ， 疲 于 奔 命
也 许 你 最 后 也 没 能 环 游 世 界 ， 可 是 你 在 实 现 梦 想 的 途 中 找 到 了 自 己 。
那 是 能 够 为 了 一 个 目 标 默 默 努 力 的 自 己 ， 不 抱 怨 ， 不 浮 躁 ， 不 害 怕 孤 单 ， 沉 默 却 又 努 力 的 自 己 。
说 不 定 你 想 要 苦 苦 追 寻 的 梦 想 ， 已 经 握 在 你 手 中 了 。
我 们 会 觉 得 焦 虑 ， 无 非 因 为 现 在 的 我 们 ， 跟 想 象 中 的 自 己 很 有 距 离 ， 不 喜 欢 现 在 的 自 己 。
只 有 拼 命 地 想 办 法 去 改 变 ， 只 有 马 上 行 动 起 来 ， 因 为 这 个 事 情 只 有 你 自 己 能 做 到 ， 只 有 你 自 己 能 找 到 出 口 。
不 要 害 怕 改 变 ， 那 些 真 正 爱 你 的 人 会 理 解 你 ， 会 包 容 你 的 缺 点 ， 接 受 你 的 改 变 ， 祝 福 你 的 未 来 。
而 那 些 说 你 变 了 的 人 ， 不 用 理 会 他 们 ， 那 只 是 因 为 你 不 再 按 照 他 们 想 要 的 生 活 轨 迹 生 活 而 已 。
记 住 那 些 一 直 陪 着 你 的 人 、 懂 你 沉 默 的 人 ， 忘 掉 那 些 说 你 变 了 、 远 离 你 的 人 。
事 实 上 ， 你 不 会 发 现 自 己 有 多 强 大 ， 直 到 有 一 天 你 发 现 你 身 边 的 支 点 都 倒 下 了 ， 你 也 没 有 倒 下 。
没 有 人 能 打 倒 你 ， 除 了 你 自 己 。
你 要 学 会 捂 上 自 己 的 耳 朵 ， 不 去 听 那 些 熙 熙 攘 攘 的 声 音 。
这 个 世 界 没 有 不 苦 的 人 ， 真 正 能 治 愈 自 己 的 ， 只 有 你 自 己 。
总 有 一 天 ， 我 们 都 能 强 大 到 无 论 什 么 都 无 法 扰 乱 我 们 内 心 的 平 和
