一、调查背景与原因二、大学生手机市场营销环境与消费现状分析2.1华为市场营销环境分析：2.1.1营销优势分析（S）：2.1.2营销劣势分析：2.1.3营销机会分析：2.1.4营销威胁分析：2.2大学生手机消费现状分析与调查结果分析2.2.1消费心理2.2.2大学生感知价值与消费特色2.3市场营销调查结果分析2.3.1品牌形象2.3.2价格2.3.3营销渠道2.3.4促销2.3.5顾客忠诚度三、华为手机厂商营销建议3.1产品策略3.2价格策略3.3渠道策略3.4促销策略一、调查背景与原因图1图1（近十年的高考录取人数和毕业人数）教育部在今年关于介绍2018年全国教育事业发展基本情况的新闻发布会上表明，2018年全国普通本专科共招生790.99万人，比2017年增长3.87%，我国各种形式的高等院校在校生3833万人。随着高等教育飞速发展，高校大范围的扩招，大学招生人数每年递增（图1）。而手机已经融入人们的生活，成为不可缺少的生活必需品，在大学校园中的普及率可以说是百分百，现在的大学生都是“90”后或者“00”后，他们有着鲜明的个性和心理特征，在消费上有着独特的想法，作为一个数量如此庞大而又充满知识的消费群体，其产生的巨大消费能力与消费影响,使得大学生消费需求成为无法被忽视的主题,大学生市场已经成为了一个特殊的消费者细分市场。
直至今年，4G用户已全面超越3G、2G 用户，成为手机通信市场的主力军，4G 用户的大幅度增加，变相带动了智能手机的销售。5G网络也开始投入市场，智能手机市场竞争激烈，其中以华为手机最为突出，特别是在当下中美贸易摩擦的严峻形势下，中国企业被一再压制下，华为站在“前线”上以自强自主自立的姿态对抗美方的一系列“断货”行为，与欧洲、亚洲和美洲20多个国家签署5G商用合作，备受瞩目！通过调查大学生华为用户的产品体验和用后看法、建议将有助于我们更深入了解学生手机消费市场,掌握大学生消费者的真正需求,不仅可以为华为手机厂商提供用以决策的相关依据,也更有利于其对营销资源进行更合理的配置,还能使其努力做到以消费者为中心,从而夯实企业核心竞争力为其今后的长远发展提供支持。本文将采用线上问卷与线下访谈结合的方式进行调查，重点分析华为高校在校大学生的消费特征及选购倾向，分析华为市场营销与高校学生之间的双向关联，提出顺应潮流的营销建议，为华为手机在高校大学生中的推广和市场营销方案提供重要参考依据。（就大学生对于华为手机消费情况的看法和华为手机的市场营销进行研究）二、大学生手机市场营销环境与消费现状分析2.1华为市场营销环境分析：2.1.1营销优势分析（S）：（1）华为的产品流畅度高、品牌口碑好，深得消费者的心（2）产品产品核心功能性能优异、主张多样化，路由器、接收器、手机、电脑等从设备到装备，一脉相承使得产品拥有独特性，对相关行业的依赖度较小（3）具有扎实的国际市场基础，在全球142个国家有通讯设备业务来往（4）2000年以来，高校连续扩张，大学生消费群体数量迅速增加，消费水平正不断提升2.1.2营销劣势分析：（1）产品技术有待提升，华为在屏幕、音响仍有不足（2）高端产品定价存在认知风险（3）外包力度不够且偏保守，非核心部件（如产品外观）的独立研制会加大成本且风险较大，目前华为的中低端手机外观仍有较大不足（4）广告宣传质量问题，华为针对终端消费者的广告体现的产品性能、特色上受众度并不广泛，与消费者之间缺乏双向沟通，特别是大学生现已很少接触电视2.1.3营销机会分析：（1）大学生爱国情怀高涨，支持国货（2）品牌知名度高，受众广，顾客忠诚度高使得他们乐于推荐给身边的朋友（3）重视技术研发，自主研发芯片、手机系统 、推行5G网络使得华为不轻易被相关企业约束，掌握先进的技术未来将有更多国家、企业与其合作2.1.4营销威胁分析：（1）同行竞争：国内其他中低端市场品牌手机凭借高配置低价股早市场中占有一席之地（2）“模仿”竞争：模仿机、山寨机、水货机因价格低廉抢走大批消费者且有损华为的品牌形象（3）中美贸易摩擦中对华为的一系列压制举动2.2大学生手机消费现状分析与调查结果分析2.2.1消费心理大学生作为一个特殊的消费心理，他们的心理特征变化多样，时而简单时而复杂，处在少年与成年的过渡阶段，他们既有成人的成熟感也有孩子的幼稚感，容易感动，行事偏感性，他们的消费心理主要有对于新鲜事物的好奇心理、追求时尚与独具特色的个性心理、希望引人注意的虚荣心理以及懒于思考缺乏主见的从众心理，大多数大学生购买手机的行为被以上四个心理影响着。
2.2.2大学生感知价值与消费特色（1）功能价值：大学生购买手机时会根据个人想要的功能进行选择，如女大学生喜欢自拍会选择像素高的手机而男大学生喜欢游戏会选择运行速度和内存容量大的手机。问卷结果显示，94.65%的大学生对手机性能有较高要求，只有4.35%的调查者更看中手机的美观便携，对手机性能持无所谓态度。手机在图2七个影响因素中，30.43%的大学生认为电池容量大是最重要的，各占17.39%的大学生认为手机流畅度、超高像素、外观是最重要的，可见随着科技的发展，智能手机的功能五花八门，不再是简单的通信和短信功能，大学生可以自由下载各类手机应用软件以便于生活和娱乐。但传统的功能却是影响大学生选择的重要因素，如电池耐用度、手机的运行速度、拍照的清晰度。问及华为会有哪些方面的不足时，访谈者认为产品外观、产品性能和品牌售后服务三个方面存在不足的地方。如果售后无法解决，我下次不会选择华为最看重的性能功能最看重的手机性能如果售后无法解决，我下次不会选择华为最看重的性能功能最看重的手机性能与其他品牌相比，华为在哪些方面可以做的更好？与其他品牌相比，华为在哪些方面可以做的更好？（2）社会价值在线下访谈中，32%的大学生购买华为手机是因为良好的品牌效应，品牌形象是通过营销活动建立起来的，可见大学生群体对华为的评价较高，79%的调查者认为身边的华为用户比较多，可见华为的品牌知名度高，受众度也比较广。
经济价值：大多数消费者会将可察觉价格视为市场价格，因此智能手机的价格直接关系到手机的营销状况，据调查，因为大学生没有收入来源，50%以上的消费者心目中智能手机的合理价格为 1500~2500 元，具体价格要根据学生的家庭情况来定，主要为终端消费群体，可以肯定的是绝大多学生都看中性价比。但我们的调查结果显示64%的华为用户认为华为手机的性价比有待提高，在相同价位下顾客感知到的华为手机价格要高于其他品牌。（3）心理价值：图3中显示，有80%以上的调查者认为身边使用华为手机的大学生比较多，84%大学生表示因为身边亲朋好友的推荐才会选择够买华为，可见大学生的从众心理以及对于身边人的信赖度较高，华为用户的再推荐也说明华为用户对于华为的满意度较高。大学生爱国热情高涨，有10%的受访者为华为的强大感到骄傲，愿意支持国货，可见国货也是大学生影响购买华为手机的因素之一，华为手机有一定的社会影响力，购买华为让他们的爱国心理得到一定的满足图3身边使用华为的用户图3身边使用华为的用户2.3市场营销调查结果分析2.3.1品牌形象在问及受访者对华为的拟人化评价与自身形象契合度时，发现他们对华为的感知各不相同，有的认为华为“成熟稳重”与自身形象相符；有的认为华为“刚强”“有活力”和受访者自身坚韧、年轻气盛的形象相契合；有的则认为华为更偏向与年轻人与商务风但其拟人化形象与自身没有什么相同之处。
其中73%的受访者认为华为给自己的拟人化形象与自身形象性格有相符之处切且这些性格上的契合度将会使受访者在使用华为是感到更舒适，更易产生对华为手机的依赖！但这些受访者的性格不尽相同，大学生对华为形象判断的多样性可以看出华为带给大学生群体的形象定位还不够精确，没有一个很明确的主题。但从另一个方面也可以看出华为受众度较广，品牌形象可塑性较强，不同的大学生对华为有不同的解读，这些解读大部分能和华为用户的性格相契合使其体验感更强。尽管每个受访者对华为形象都有自己的解读，从中还是可以找出一些共性所在，受访者认为华为手机不论是简洁的屏幕还是简便的操作系统亦或是性格形象上都偏向男性化，拥有男性的很多性格特质，如刚强、踏实稳重、时尚、有拼劲和创造力、风格简约，认为华为更适用于男性、高端商务人群和学生群体，而95.65%的大学生会偏向于购买知名度高和品牌形象好的手机品牌。我会偏向于选择企业形象好，知名度高的品牌华为手机适用人群我会偏向于选择企业形象好，知名度高的品牌华为手机适用人群2.3.2价格手机价格、手机操作系统、手机品牌是用户购买智能手机首先考虑的三大因素。同样性能，同样操作系统前提下，消费者往往青睐于选择价格更低的产品而非品牌更好的产品。
手机行业同质化现象较为常见，寻求差异化发展在手机行业中较难实行，而绝大多数大学生购买手机时性价比是一个很重要的参考因素，故在针对这一群体时企业应该把眼界放到价格中去，我们的调查结果发现，有100%的大学生都要求性价比，69.57%的大学生会根据预算购买手机，对于高价位的手机则只有13%的大学生会接受，而大学生华为用户在给出华为手机需要改进的方面时，有60.87%大学生认为华为性价比不够高，需要改进，在访谈中也有部分大学生表示华为的价格偏高，因此华为可以采取价格策略，在保证手机质量的同时，在市场中给出大学生可以接受的合理的价格，辅以相近的功能和用户体验，相信在日趋消费合理的大学生面前，华为手机会取得好的客户反馈和市场效应。购买手机时对于价格的要求（0购买手机时对于价格的要求（0—100%）2.3.3营销渠道营销渠道是企业与顾客，或者说是整条供应链的沟通过程，企业的取得的市场成果取决于整个沟通的效果，而沟通的效果与沟通过程密不可分，从企业到顾客之间直接或间接的沟通是提高顾客关注度的重要渠道。细分市场中将市场按照年龄、消费心态和消费能力细分，大学生消费力有限大部分集中于中低端市场；市场定位中分为消费者类型定位、竞争者定位以及产品定位，华为囊括了中低高段手机，发型系列产品荣耀，Nova等，中低、高不同定位以在市场上有更精确的产品符合消费者的需求并与其他竞争对手竞争。
二三线实体华为专卖店在促销和服务上跟不上品牌的知名度，对顾客的需求掌握较少，线上旗舰店则相对比较活跃且知名度高，很多消费者会出现在网店还是在实体店买手机比较优惠的想法，为了保证线上线下的良性竞争，因严格把控手机价格的一致性。企业与消费者的直接沟通中最近的华为时间可作为典例，顾客直接通过大肆报道的新闻资讯关注了解华为企业的最新动态，见证华为从被打压到反转，推行5G网络与多个国家签署协议、宣布研发自己的手机系统等一系列，顾客直接见证过华为的独立与坚韧大大加深了华为的品牌知名度和顾客忠诚度 。 2.3.4促销顾客常见的华为促销方式有普遍方式：降价促销、赠品促销、广告、节假日打折、公众号等新媒体 、明星代言、新闻发布会、根据收入；较富特色的方式有:定期邀请华为用户填写使用意见和评价、华为商城上的定期推出华为的相关新闻让消费者了解华为的最新动态且商城背景清新风格简约、旗舰店会主打华为的某一项功能特长。大学生群体的手机营销策略、广告内容感人且富有新意，引人注目。调查结果显示，只有30%的大学生生活中会经常出现华为的各种营销方式，52%的大学生则是偶尔遇见，特别是华为广告，当代大学生在校园中接触电视机的时间很少，基本看不到电视广告，其中接触过华为广告的大学生最突出的印象是性能效果突出、内容画面简介且富有新意；47.83%的大学生将会很乐意购买偶像明星代言的华为手机。
在价格促销上超过77%的大学生统一会在打折时购买手机，但几乎每一款手机品牌都会使用这个促销方式，促销方式是一个人与直接顾客沟通的过程，在让顾客接受华为的同时还要认可华为手机，因此怎样打造具有特色的华为促销是关键。向周边朋友推荐华为的可能性有多大（0—10分）我会选择打折时购买手机向周边朋友推荐华为的可能性有多大（0—10分）我会选择打折时购买手机2.3.5顾客忠诚度分别从被推荐率、推荐率和回购率3个方面入手，调查结果显示，84%大学生表示因为身边亲朋好友的推荐才会选择够买华为，65.23%大学生则有意愿给周边人推荐华为手机，94.7%的访谈大学生表示下一步手机会继续考虑华为。三个衡量指标的概率均超过50%，甚至高达90%，可见大学生对华为的忠诚度和信赖度较高。三、华为手机厂商营销建议3.1产品策略3.1.1全方位提升华为智能手机质量，保证品牌形象。以消费者为中心，对手机的生产、物流、销售各个阶段时刻监测，以保证手机的完好。另一方面，坚守独立自主的信念，保持对科研的重视，继续研发更高级的手机芯片，注重传统手机性能如信号接收、照相、电池耐用度、运行流畅度等手机的性能的提高，同时也要做好手机保护措施，使得华为手机抗摔，耐用，降低返修率。
售后服务部在定期对部分消费者电话采访以了解其对手机质量方面的诉求的同时要注重顾客的感受，让顾客乐于为华为手机提供使用反馈，以便快速把握市场行情，保证品牌形象。另外，说明书上可备注一些手机使用注意事项，增加与顾客的交流，如有一些访谈者的华为手机电池不耐电是因为其使用不恰当造成的，并不是电池本身的原因，有些用户并不知道，若是加以提醒将有助于提高电池的使用寿命。3.1.2注重外观设计，设计特色华为手机壳。华为手机的外观比起苹果等手机品牌确实略逊一筹，调查结果也显示58%的大学生认为华为的外观有待改进，特别是中低端的华为手机，由于成本原因中低端手机的价格注定了性能和外观很难两全，大学生中不乏追求美观时尚的人群，而华为一贯的风格把中心放在了重内在性能而忽略了外在美观度，为了弥补华为手机外观上的不足可以设计并出售一系列具有华为简练风格又不乏个性美观度的特色手机壳，在节约成本前提下有利可得又可弥补手机外观的不足。3.1.3开发华为手机自主操作系统和应用软件，增加手机附加值。人类社会的发展对手机应用的需求越来越大，任何一个方面的需要都可能为智能手机增加新的应用软件，因而创造出新的盈利增长点，如手机网络医疗服务 app，3D 体感摄影 app 等，如果能在5D网络基础上在应用软件方面有所突破，华为将会创新商业模式，走出同质化竞争的困局，形成差异化产品。
3.1.4云端数据处理，强化文件管理功能。大部分受访者表示华为手机的文件处理并不方便，不能随意的决定文件下载的具体位置导致找文件非常不容易，而文件的堆积包括相片视频等容易造成手机内存不够而卡顿现象，为解决数据堆积造成内存不足的问题华为可着力发展云端数据服务，人类已经进入大数据时代，云端是解决数据的重要途径却伴随着信息泄露的危险，而随着人民的隐私意识越来越强，手机并加强隐私管理显得尤为重要。3.2价格策略3.2.1适当控制大学生系列的华为高端手机价格，增加高端手机产量。价格是反映手机质量和档次的一个因素，所以华为不能长期追逐于中低端市场，这样会因为定价偏低而影响华为的经济效益。加上我国家庭的收入水平逐步提高，一部分大学生会追求高端手机，可以采用小批量投放市场的方式，价格可以比国外品牌略低一点，控制在 3000—4000 之间，这样既能让家庭条件较好的大学生接受，又能体现出手机的高品味。同时，未来华为手机商应与移动全面合作，在5G 网络覆盖大部分省会城市时，在市场投放期出产适用于大学生的中低价位 5G 手机与移动 5G 套餐绑定销售。无论是高端还是中低端手机，不能忘记的一点是性价比，没有收入来源的大学生或许不会介意高端手机但绝大多数会重视性价比！3.2.2是调整新上市华为手机进入期和成长期价格策略。
如果华为手机把目标集中于中低端手机市场，降价比较快，会影响到企业的资金回收。所以华为厂商要根据手机的进入期、成长期、成熟期、衰退期合理的定价。进入期可以通过市场炒作的方式予以促销，进行较高定价，而成熟期反而可以采用价格不变而增加营销费用的方式，把成熟期延长。3.2.3分销价格策略与分期付款策略结合。分期付款在时间长度上减轻了大学生的经济压力，将会增加大学生对于高端机的购买需求，结合华为采取一月一次较短周期性的分销商返利制度，每个周期以销量来进行返利，经历经销商将会更努力完成销售目标，同时建立信息管理系统每天通过各大商场来收集市场信息和价格变动，来进行价格调整。顾客和经销商双管齐下，将有利于推动销量的增长。3.3渠道策略3.3.1销售渠道扁平化，建立社区专卖店进行直销。本次调查中发现78%的大学生华为用户是在华为手机专卖店购买手机的且大部分会和家人一起购买，厂商建立营销渠道也是为了把手机快速送到消费者手里，华为手机商应减少销售代理商数量，建立自己的直销渠道，保证手机以更低的价格、更快的速度、更好的保障快速触达消费者，加强品牌专卖店建设，并把这个品牌专卖店开进社区，可以与一些大楼盘合作，在这些小区内开设自己的专卖店，增强售前和售后的服务性体验，激发消费者购买欲望。
3.3.2将实体营销渠道扁平化，掌控终端。华为手机可建立自己的电子商务渠道，配合建立虚拟社区、论坛、网络售后服务场所等，在虚拟社区里可以采用积分换礼，积分秒杀等模式增强用户黏性。同时减少中间环节的批发商，将实体渠道扁平化，这样能够使得华为能够快速对消费者需求变化做出及时反映，减少用于支付中间环节的费用，既降低了销售成本，又能更好的对消费者需求进行前瞻性把握。3.3.3队伍专业化，开发集团客户渠道，进行重点管理定期服务。在对已有使用客户的政府部门、事业单位、大型企业等，采用定期上门开展宣传、促销、售后服务、发放节日礼品的一体式活动，通过这种方式向使用者的朋友进行推荐，逐步建立起集团客户渠道，并进行重点管理。3.4促销策略3.4.1建立特色价格折扣促销方式，增强手机售后服务。调查中发现超过77%的大学生会在打折时购买手机且看重售后服务，但价格促销和售后服务是每个品牌的手机普
