汇源品牌策划方案 一、 执行概要 随着经济的发展和消费者对于健康的关注度不断增加， 越来越多的消费者追求高品质的健康、 绿色生活， 碳酸饮料的市场逐渐收缩， 果汁市场需求增加， 这无疑给果汁饮料的发展带来新的契机。 汇源作为中国果汁行业的第一品牌， 凭借其悠久的历史和专业化的生产工艺， 曾一度成为果汁行业的领跑者。 2010 年， 汇源 100％ 果汁占据了 纯果汁50. 2％的市场份额， 中高浓度果汁占据了 45. 0％的市场份额。 虽然作为高浓度果汁的代表， 但随着中粮等企业相继进入高浓度市场， 汇源高浓度果汁地位将频临风险。 汇源果汁作为行业龙头， 到目前为止， 一直占据着中高含量果汁国内第一的位置， 但是， 目前的中国， 恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大， 在这一细分市场上， 汇源一直没能寻求到有效的突破点， 远远落后于果汁行业的新起之秀统一和康师傅， 另外， 仅凭一款“美汁源” 果粒橙，可口可乐就攻下了中国果汁市场 9. 7%的市场份额， 紧逼市场占有率 10. 3%的老大汇源。 如今的汇源， 在光环下艰难的前行。 通过对汇源品牌的品牌诊断， 我们得出汇源在发展过程中存在的一些问题： 1、 品牌定位不清晰， 品牌形象不鲜明， 缺乏品牌个性； 2、 没有进行精准的市场细分， 目标消费群体不明确； 3、 在品牌的宣传推广中， 没有突出产品的独特卖点； 4、 品牌推广力度不够， 汇源的广告效应较差， 包装外观不具有吸引力、 缺乏特色， 少有促销活动； 5、 渠道分销网络的建设不完善， 目前汇源的系列产品主要集中在大的卖场和超市， 在其他终端几乎很难见到汇源的系列产品； 6、 在高浓度果汁市场， 没有相应采取一些有效地营销策略， 形成行业壁垒， 容易给新进入者制造机会； 7、 在低浓度果汁市场， 错失市场先机，一直处于模仿者的角色。 本策划书针对目前汇源品牌出现的问题， 主要从品牌定位、 品牌线延伸、品牌营销推广策略、 产品渠道建设等四个方面来对汇源进行一次全方位的品牌策划。 通过对高浓度果汁和纯果汁的目标群体的重新界定和新的广告诉求， 对低浓度果汁品牌的重新整合以及品牌线延伸， 开发新的饮品， 旨在为汇源树立一个清晰的品牌定位， 塑造一个鲜明的品牌形象， 找准目标市场， 提高汇源在